核心摘要：

国漫进入当打之年，热度及口碑持续提升，出圈爆款不断……但与其高热度、高口碑、受众规模庞大相对的，是市场对其商业化价值的持续低估。结合市场表现来看，目前国漫市场整体发展已然迈上了新台阶，用户重度卷入，审美趣味与工业技术已迭代至新高度，新世代的动漫人群正不断拓展宅经济的市场边界，在追求“品效合一”的营销大环境下，国漫作为内容营销重要场域，其营销价值是时候被重新审视了。

该报告数据来源：艺恩内容智库、艺恩营销智库、动漫用户调研、行业公开信息

数据时间：市场数据截止2023年7月24日，调研数据截止2023年6月

内容目录

二次元热潮乘风起，国漫流量效应显著增长

• 用户重度卷入，动漫已成流量聚集高地

• 市场热议不断，国漫成行业关注焦点

• 平台打造顶级国漫IP矩阵，引领发展新格局

国漫争当“卷王”，审美进化与技术迭代超乎想象

• 国漫审美持续进阶，奠定商业消费合作基础

• 前沿科技在线造梦，放飞国漫商业化合作想象力

用户富矿潜力待挖掘，国漫商业价值重估

• 新世代主流动漫客群，是品牌营销热门之选

• 线上“隐形富豪”，是高价耐用品的高潜力客群

• 撕掉刻板标签，和品牌一起焕新升级

品效合一，品牌动漫营销确定性增强

• 强情感链接直接引爆营销效果

• 和AIGC一起拥抱营销变革

• 全链路营销助推“品效合一”

• 人群营销突破IP局限实现高转化

进击的国漫IP商业化宇宙

• 2023下半年平台代表性国漫片单

01

二次元热潮乘风起

国漫流量效应显著增长

"用户重度卷入，动漫已成流量聚集高地

随着优质国漫内容持续席卷年轻用户市场，动漫不再是细分圈层人群的专属，而是逐渐走向大众化，成为了主流年轻人群的共同喜好，成为显性的青年潮流文化符号。

数据显示，截止2023年上半年，国内动漫内容用户渗透率已达87.3%，同比增长8.7个百分点；同时，各线城市用户动漫观看时长显著增长，近八成用户每周观看动漫内容达5.4小时，其中一线城市每周观看时长突破6小时。海量用户重度卷入国漫内容市场，从细分圈层走向大众化，成为不可小觑的消费力量。

"市场热议不断，动漫成行业关注焦点

从2023年开年《中国奇谭》刷爆社交网络，到《画江湖6》《遮天》《镖人》《斗罗大陆2》等优质国漫陆续开播，同时电影市场春节档、暑期档动画票房屡破纪录，国漫屡屡破圈、强势吸睛。

据艺恩营销智库数据显示，在2022年各月动漫相关舆情热度稳步提升之后，进入2023年，1-7月舆情声量同比继续提升19%，其中1月声量增幅达76.8%，3月、6月及7月增幅均超15%。国漫热度破圈增长，成为行业内外关注焦点，也将吸引更多品牌主关注。

"平台打造热度及口碑双高的顶级IP矩阵，引领行业发展新格局

再聚焦到国漫内容本体，据艺恩内容智库数据显示，2023年1-7月（截止7月24日）上新的国漫播放量指数均值同比提升了19.3%，“第一年播国漫”《斗罗大陆2绝世唐门》、优质季播国漫《画江湖之不良人第6季》，以及《遮天》《镖人》等热门新作陆续开播，并引领热度榜单；同时，与同期热度TOP10的剧综相比，国漫综合口碑大幅领先。

同时，从平台格局来看，1-7月热度榜单中腾讯视频占据TOP10的八席位，头部优势凸显，且涵盖武侠、热血、奇幻、运动等多元类型。近年来腾讯视频在原创自制、产业链打通、商业变现等方面不断完善动漫布局，并逐步确立了行业引领者地位，其丰富的内容储备和用户资源成为品牌营销的重要阵地。

02

国漫争当“卷王”

审美进化与技术迭代超乎想象

"国漫审美持续进阶，奠定商业消费合作基础

国漫热度及口碑持续递增的背后，是创作者积极“内卷”，实现内容审美的不断升级突破，引领新时代审美风潮，唤起Z世代文化自信。以2023年6月腾讯视频上线的硬核武侠动画《镖人》为例，主创努力探索风格化制作，创造了属于自己的国漫东方美学。

《镖人》在影像风格上，以光影明暗交替、高饱和度色调打磨出带有浓郁西部色彩的江湖质感；人物形象塑造上，采用了适配度极高的狂草画风，用硬朗凌厉的手绘线条勾勒角色，一笔一划之间，硬朗刀客形象跃然于屏幕；叙事上，对历史人物雕琢刻画并着墨描述隋末社会种种乱象，交织出“隋末乱世里的真实江湖”，呈现出一幅动荡的乱世浮世绘。《镖人》的新中式审美得到年轻用户的高度赞誉，为品牌营销打开新思路。

《镖人》推出六套国风配色色卡

《镖人》舆情词云图

"前沿科技在线造梦，放飞国漫商业化合作想象力

当AIGC、虚拟拍摄等成为大众热点话题，其在国漫内容市场的创作应用已经走了很远。

如2023年腾讯视频新上线的《遮天》，是国内第一部全流程由UE5制作的动画，其在创作过程中全流程搭载UE5虚幻引擎，在虚拟置景系统、动作捕捉系统、建筑生成系统、高清素材库等共同加持下，让动画场景实现电影级观感同时极大提升创作效率。同时，年播动漫《斗罗大陆2绝世唐门》也全面使用了UE5技术，在模型精度、光影品质等方面实现全面升级。

国漫在超强技术加持下实现内容质感和创作效率的跃升，进一步拓展了内容创作和商业化合作想象空间。

03

用户富矿潜力待挖掘

国漫商业价值重估

"新世代主流动漫客群，是品牌营销热门之选

如前所述，目前国内动漫用户渗透率已升至近九成，用户动漫的平均观看时长也有了显著增长，动漫用户重度卷入，已不再是传统标签下的细分圈层人群。而且，动漫人群在实现主流化蜕变升级的同时，也进一步凸显出年轻化特征。

用户调研数据显示，截止2023年上半年，动漫用户中，29岁以下的Z世代用户占比达85.4%，比上年同期增长了8.3个百分点。Z世代伴随二次元成长，成为品牌触发新世代用户情绪价值的热门之选。

"线上“隐形富豪”，是高价耐用品的高潜力客群

虽然男性用户偏多是动漫行业共识，但其作为线上消费的“隐形富豪”这一特质在市场上的认知度还相对较低。

用户调研数据显示，与影视、体育等其他类型用户相比，动漫用户在网购金额区间上要明显偏高。在具体品类偏好上，其在汽车、房地产、大家电、金融等相对高价的耐消品上表现出更强的消费能力；在快消品类上，动漫用户对IP相关的虚拟类产品以及酒类、3C数码等产品偏好度更高。随着动漫用户逐渐主流化，巨大规模的“隐形富豪”将在对应的高价耐用品、虚拟潮流产品等方面展示出强劲的消费实力。

"撕掉刻板标签，和品牌一起焕新升级

伴随着国漫内容审美和质感的持续提升，动漫用户群体在破圈融合、走向主流的过程中不断破除原有“茧房”，实现自身标签特质的焕新升级。

用户调研数据显示，动漫用户职业分布中，管理层、专业人士、自由职业者是重要标签，凸显其睿智、自由、富有领导力的特质；而在自身人格属性期待上，动漫用户凸显出积极乐观、时尚潮流的特征。动漫用户的这些特质，有助于品牌强化阳光时尚的形象标签和健康积极的价值内核。

04

品效合一

品牌动漫营销确定性增强

"营销爆发力：强情感链接直接引爆营销效果

国漫在技术加持下，季播成常态，并逐渐向年播进一步进阶，动漫故事内容与用户的情感连接，在长周期的基础上具备更高浓度、更深层次的特征，这对于品牌来说，动漫内容营销可直接引爆营销效果，能在一定程度上助力品牌消解与市场上其他影视内容营销时，遇到的前期预热不足、营销周期不匹配等痛点。

以真果粒和魏无羡直播为例，魏无羡作为《魔道祖师》IP中的主人公深受动漫用户喜爱，品牌借助这一形象打造国内首次虚拟偶像直播，原班声优人马还原剧情，亲密互动聚拢粉丝热情，引发高度共鸣。数据显示，直播当日，品牌小程序访问次数超300万，访问人数近25万，带来新用户近20万，营销效果之“爆”可见一斑。

案例：真果粒&《魔道祖师》魏无羡直播

"营销创新力：和AIGC一起拥抱营销变革

AIGC浪潮来袭，成为品牌营销的重要风口，而国漫，正是品牌切入AIGC营销赛道的“天然”契合点。一方面，以技术驱动为内核是AIGC与动画产业的共性，二者紧密联动，AIGC、品牌主与动画内容营销具备天然通路；另一方面，AIGC可高效赋能品牌营销，如通过与虚拟人相结合，进一步打破营销时空限制，拓展营销场景，也能极大提高数字物料生产效率，显著降低品牌营销成本。

《斗罗大陆》与一汽-大众联手举办了一场以元宇宙科技为核心的定制化线上虚拟发布会，用户可以化身虚拟形象近距离体验品牌产品特性，同时《斗罗大陆》主角唐三和小舞两位虚拟角色协同跨界真人主播为用户讲解元宇宙发布会的理念和玩法。虚拟人、虚拟场景等为品牌营销打开新思路，同时可通过营销活动积累“数字资产”，进一步助力品牌打造元宇宙运营空间。

案例： 一汽-大众线上虚拟发布会

"全链路营销：流量价值闭环流转助推“品效合一”

品效合一是当下品牌营销的核心诉求，国漫基于内容及形象元素的丰富性、技术的先进性、平台渠道资源多元性等特征，在营销上可实现全链路覆盖和升级，如从内容本体植入到元素授权的模式多样化，从线上到线下的渠道多元化，同时在营销方式多元创新、营销内容跨媒介整合传播上也具备天然优势，是实现品牌营销“品效合一”的重要阵地。

vivo在S12新机发布期间与腾讯视频“燃动英雄宇宙”四部动漫IP的人物角色进行联动，四个人物代表新品机不同的功能亮点，同时还围绕英雄角色定制专题页、海报、创意视频、片尾彩蛋等多样化内容，通过多元内容与创新模式实现高频次露出，强化用户沟通。活动用户调研数据显示，96%用户对燃动英雄宇宙动漫IP呈现高满意度，同时也强化了品牌年轻、新潮、科技感的印象，并实现了超强心智转化，未使用过vivo手机的用户喜好度涨幅达287%，购买意愿涨幅为87%。

案例：vivo x 燃动英雄宇宙创新营销

"“人群营销”：突破IP局限实现广触达及高转化

在动漫圈层文化内核和价值的高度认同之下，广告主在营销中不用局限于某个特定IP的选择，而是可直接通过动漫用户最喜好的方式，实现圈层人群的广泛触达及高效商业转化。

《斗罗大陆》与维他柠檬茶联合宣推动画中高人气的史莱克7怪限定盒，以Z世代用户喜爱的盲盒玩法与用户精准沟通，同时通过集卡抽奖、番外联动、隐藏款预告等方式进一步激发粉丝参与热情，促进电商的后链路转化。

案例：维他柠檬茶&《斗罗大陆》联名盲盒

05

进击的国漫IP商业化宇宙

"持续供给的精品内容，是国漫IP商业化创新发展的活水

我们在这里向市场展现当下全新的国漫市场面貌，探索国漫内容及其用户与品牌合作的更大空间，而现在及未来的更多可能性，都将以持续、稳定的优质国漫内容供给为基础和前提。2023年下半年各平台将有诸多优质国漫内容陆续开播，如用户对剧情和建模高期待的《眷思量2》（腾讯视频），首次以年播上线的《西行纪》（腾讯视频），制作上有所升级的《镇魂街3》（B站）等，这些内容都将是国漫IP进一步探索商业化创新发展的活水。