作者：胡玉菡    检察日报社新媒体传播二部副主任

来源：《全媒体探索》2023年8月号

胡玉菡（笔名胡兮兮）

检察日报社新媒体传播二部副主任、“追光工作室”负责人，国家检察官学院检察教官，北京市石景山区青联委员。连续10年为最高检新媒体、检察日报正义网新媒体贡献策划、运营力量，曾策划单条阅读量过3亿微博、单条播放量过亿短视频、“对话最高检”“保护少年的你”等多个微博热搜活动。曾获中宣部第十六届精神文明建设“五个一工程”作品奖、中政委全国政法优秀新闻作品一等奖、平安中国三微大赛“十佳微动漫”“十佳原创音乐MV”、2022年度创新应用与传播优秀微博等奖项，热衷于用新媒体手段来做好法治的大众化表达。

2023年3月，我们主创的人民检察概念曲《我的答案》荣获第十六届精神文明建设“五个一工程”表彰，实现了检察系统在此奖项的新突破。这是法治政务媒体的又一次创新表达。

如何将严肃的政务、法治内容转化为生动鲜活的新媒体表达？如何让宣传内容有用也有趣？对新媒体人来说，最重要的转型是什么？十年摸索与历练，让我心中有了这样一个答案：永远保持学习的状态与饱满的热情，永远选择更难走的上坡路。

思维之变：有术无道，止于术

十年前，法学专业出身的我在机缘巧合之下投身新闻媒体行业。这十年，是传统媒体转型愈演愈烈的十年，也是新媒体从启蒙、繁盛到变革的黄金十年。从最初微博、微信方兴未艾，到如今直播遍地开花，流量天平指向短视频、中视频……我先后辗转于新媒体以及一线采访部门，被媒体浪潮裹挟着前行。

进入新媒体初期，我热衷于写科技测评，那时国家图书馆是我业余时间最常去的地方。在那里，我学会了AI、PS，此后完成图解作品近百篇；还借了诸多关于摄影摄像、H5、漫画、数据挖掘的教材，践行“10000小时定律”，争取将这些技能都应用在具体的新闻策划中。得益于此，在其后多次全国各地组织的“新媒体行”“基层行”等融媒体报道活动中，身处一线的我得以身兼数职，顺利完成图片拍摄、摄像剪辑、现场直播、VR拍摄等任务。

“风浪越大，鱼越贵。”遇到的技术问题越难，反而越能激发我的兴致。这一状态一直持续到花费大量精力投身于代码学习的阶段，我才幡然醒悟——实际上，在新媒体运营的初级阶段，大家都在拼新媒体表现形式，“人无我有”便多了一份脱颖而出的可能性；而随着技术发展，媒体技术公司逐鹿江湖，一般性的入门技术不再能惊鸿一瞥，大多数媒体都能达到相应的技术水平，用户的眼光自然也水涨船高。

有术无道则止于术。初学者不爱听精深道理，进阶者不再看基本技术。关注道与术的融合效果，从“技术控”转向以策划能力为核心的“内容派”，方为上策。

融合之力：全方位跨界探索

曾经，一些媒体鼓吹“十项业务全能”的融媒体记者，要会写会拍会剪，形象好、能出镜，最好还是个漫画大师……努力爬过若干座技能大山的我，也走过这条弯路。新媒体不是个人主义的战场。单打独斗只是保命技能，或许偶尔可以挺身而出，但又如何面对互联网媒体时代的常态化高速发展要求？

随着媒体融合走向纵深，移动化、智能化、年轻态的融媒体产品增加，为了追求更加浩瀚的“宇宙”，需要重新调整工作节奏，以跨部门、跨单位的团队作战模式去联结目标中的“星星”。

2021年3月26日，检察日报党委会通过了关于成立融媒体策划工作室(后更名为“追光工作室”)的决定。这是检察日报媒体融合发展的一步重要探索。在报社党委的大力支持下，该工作室成为一个标杆，它打破常规工作模式的部门界限，以融媒体项目的策划、落实、推广为主业，以招募报名的方式对不同项目实施项目制管理，贯通报、网、新媒体等多平台，兼顾在第三方平台的推广运营效果，对融媒体项目实行“选题策划-创意包装-采访-写作/制作/拍摄/剪辑-排版编辑-发布-推广/运营/合作”全程负责监制。

作为工作室负责人，我带领2名固定编辑丁靓、史红美共同推进项目制策划，并根据项目需求与采访部门、周刊部门、视觉部门等进行多样化的合作。追光工作室成立以来，与检察日报社53名记者、编辑共同创作，力求提升新时代检察产品的传播力、影响力和公信力。

与此同时，追光工作室采用全方位对外合作方式，贯通各地检察机关、互联网平台、正能量大V等，全面进行跨界合作。充分调动北京、广东、江苏、四川、福建等12省市46个检察院参与检察新媒体作品的创作；主动与微博、抖音、快手、B站、网易新闻、网易文创三三工作室、网易云音乐、腾讯音乐集团等16个平台、内容品牌建立内容合作项目，借力帮助检察工作“破圈”；推动媒体融合向纵深发展，大胆运用新技术、新机制、新模式，实现宣传效果的最大化和最优化……

2023年以来，检察日报社面向全国检察机关启动融媒体人才培养计划，以实战练兵的形式强化检察宣传工作质效。截至目前，追光工作室已分两批与来自四川、安徽、河南等地的检察宣传干警共同策划创作，7名学员跟班学习超3个月，提供了大量一线素材，为媒体融合发展添砖加瓦。

创新之要：勇敢与敏感并存

新媒体产品的策划核心有二：一为“内核”，即核心表达；二为“外壳”，即创意包装。“外壳”对“内核”是锦上添花，“内核”的核心表达方是重中之重，决定着一个作品的传播基础。对大多数政务新媒体从业者而言，核心的宣传诉求可能常常存在法言法语、公文化表达的刻板特征，难以被大众快速接受，阅读门槛较高。在满足“内核+外壳”的基础上，创新“法治的大众化表达”，是追光工作室一直以来追求的目标。

“勇敢”不怕失败。项目推进过程中遭遇困难是常态，纵使遭遇滑铁卢、传播效果一般也无妨，我们依然会毫不犹豫地投身于此。得益于报社领导给予的自由度，我们不必过于受数据束缚乃至畏首畏尾。“进一寸有一寸的欢喜”，只要项目制作过程中个人有所学习和进步，甚至能够发现缺陷所在，就是一次好机会。

“敏感”洞察市场。新媒体工作要求我们要善于汲取经验，多关注广告、营销等媒体技术应用更加成熟的领域，了解新媒体技术、内容的新发展，积极寻找艺术通感，将其与政务宣传、时政宣传结合起来。追光工作室的同事们有个“通病”：在路边咖啡馆看见广告牌配色得当，拍摄备用；网络追番看见分镜转场行云流水，转存分享；热门电视剧MV用到了漂亮的技术，珍藏一下……灵感稍纵即逝，日常积累显得尤为珍贵。

努力将上述二者结合，我们尝试在守正创新的同时开疆拓土：进行全国检察机关首次VR全景直播、首次无人机航拍直播、首次微博连麦直播；创办“对话最高检”品牌活动，总话题量达8.4亿；创新采用“剧本杀”模式宣传典型案例，首创动态海报号外宣传工作、抖音道具游戏宣传公益诉讼；发布首支人民检察概念曲《我的答案》、未成年人检察主题曲《携长风予你》、全网首支手语反诈歌《天上不会掉馅饼》……收获了可观的传播效果。

质感之美：细节、复盘与学习

没有未卜先知的“爆款”，只有未雨绸缪的“策划”。

细节决定质感。在新媒体策划各环节过程中，我和同事们经常会出现细节强迫症。比如，制作人民检察制度创立90周年相关的动画《检物风华》时，我们去人民检察博物馆将所有可能适配的史料、文物都拍摄搜集下来，筛选后进行解构、3D建模，确保一比一还原。再如，筹备反诈主题纪实短剧《反诈精英》时，大家对照六省份的真实案例进行了深入采访、细致改编，为嫌疑人、检察官、法警的扮演者讲解检察工作知识，现场邀请专业人士示范指导。

复盘是必不可少的一环。新媒体作品发布后，不论传播效果优劣，都需要进一步回顾制作、发布等节点的细节，让宝贵的经验传承下来。比如，漫画作品《倒着读一遍，你就会发现养老诈骗的真相》共设计12组答问，正反读下来意思完全颠倒：正着读，只是从一个普通大妈的视角，询问保健品购买的各种注意事项，对方得体回复契合消费者需求；倒着往回读，诈骗分子的每一句答案像被迫服下“吐真剂”，明明白白写着“我就是骗子”，让读者醍醐灌顶，深受众多老年读者的喜爱。全国各地公安、法院、检察、妇联、市场监管等系统的千余个账号刷屏转发。作品成功之余，我们对原始的多版本文稿进行对比，认真寻找作品的不足之处，让自己的眼光尽量高于自己的水平，这也是我们保持工作热情的一种重要方式。正是这种热情，让我们坚持分享学习、以输出倒逼自我加压。自2014年起，我连续9年在全国各地检察机关讲授《政务新媒体策划力》《从零开始学习检察新媒体表达》等多门新媒体课程，结合实战经验积极总结复盘新媒体创作经验，从策划、运营、拍摄、设计、短视频等多个方向输出课程，参与听课学员达8000余人。

走出去，融起来。质感其实和记者、编辑的个人审美及对行业的感知有很大关系，因此，我们既要关注新闻研究活动、新媒体技术研讨、广告营销等主题的沙龙，也要永葆对新技术（如AIGC等）的热爱。通常1-2名编辑参会后会带着内部分享的任务回来交流，工作室再共同探寻借鉴适合的途径。此外，和一些行业大号、正能量大V之间的交流，也对开拓视野很有帮助。

运营之效：因势而谋、应势而动、顺势而为

从运营思维维度来看，策划可分为三个等级。初级阶段是“想到什么就做什么”，主打的就是一拍脑袋贸然出发；中级阶段是“要做什么就想什么”，主要是为了满足本单位的宣传需求；高级阶段则是“因势而谋、应势而动、顺势而为”，围绕中心、服务大局，胸怀大局、把握大势、着眼大事。新媒体策划与运营相辅相成，抛开策划，运营空谈；抛开运营，策划白干。

为紧密结合贯彻落实反电信网络诈骗法和中办、国办《关于加强打击治理电信网络诈骗违法犯罪工作的意见》，追光工作室先后主创20集反诈主题纪实短剧《反诈精英》、4集竖屏系列动画《骗局粉碎机》，均收到突出的传播效果。

《反诈精英》每集2-3分钟，深度挖掘徐玉玉案等6个典型案例，剖析“杀猪盘”、裸聊诈骗、游戏交易诈骗、养老诈骗、兼职诈骗等诈骗套路，还原一线检察干警能动履职、服务大局的工作状态，极大增强了以案释法的感染力。《反诈精英》总播放量达2.18亿，话题#反诈精英# #擦亮双眼小心有诈#阅读量达4.8亿，登上快手App开机屏、App Store推荐页以及微博热搜榜。该系列配套宣发的“首届反诈短视频大赛”活动参赛情况火热，收到4000余件反诈投稿，很好地营造了全民反诈的氛围。

《骗局粉碎机》动画短片每集1-2分钟，以生动活泼的语言揭示“两卡”犯罪及“杀猪盘”“杀鸟盘”“杀鱼盘”的诈骗套路和话术，带领网民身临其境地识破婚恋、刷单、网贷等新型网络骗局，实用有趣。自2023年2月底起，该系列动画在北京全线公交、地铁主城区大部分线路全线滚动播出，已覆盖人流量超千万。

2022年3月，最高人民检察院新媒体在全网推出检察英模纪实系列动画短片《“重返”案发现场·人民的检察官》，以新时代检察英模施净岚、王勇、梅玫、潘志荣、徐贺为原型，深入采访海南“土皇帝”黄鸿发涉黑案、永恒之塔游戏侵权案、苏州特大“零口供”组织卖淫案等，“纪实+普法+二次元+剧情”，以Z世代喜闻乐见的形式弘扬英模精神。网友纷纷催促更新：“可以出个电影吗？”该系列作品相关话题#重返案发现场#等在全网阅读量超23.6亿，播放量达2.1亿，点赞数共计604.5万，7个快手热搜话题登榜时长超183小时。

这一系列动画短片的运营何以如此成功？主要原因有三：一是传播物料多样化，预告1条，正片5条，卡段若干条，线上海报12张，线下主海报1张；二是运营策略多元化，提前排期安排宣发节奏，组织原型人物展示投票，多家媒体二次采访、评论，UGC产出新内容的推荐，在多平台进行二次话题引流冲榜等；三是投放资源全面化，快手App在App Store的展示页及多个百万级大号的头部直播间均有露出推荐。之后，该系列以突出的跨界融合能力斩获广告营销界多个奖项——2022金榜奖年度跨界营销金奖、2022大中华区艾菲奖金奖、2022金投赏商业创意奖银奖。

十年来，自认“才华有限”的我凭一腔热情走到现在。回看名下那些破亿“爆款”，也许只有自己了解每一步都包含了多少精准的“巧合”设计。下一步，我希望能在寻求新闻与技术的融合上，平衡专业内容与传播尺度，大胆创新、跨界探索，在新媒体之路上愈战愈勇。越是没做过的、越是艰难的事情，干起来才越有意思!

《全媒体探索》杂志是由大众报业集团主管主办的新闻传播类专业期刊，国内统一连续出版物号CN 37-1526/G2，国际标准连续出版物号ISSN 2097-048X。2021年8月创刊。

办刊宗旨：聚焦媒体融合前沿，交流实践探索经验，加强新闻舆论引导，打造研究沟通平台，助力媒体全面深度融合发展。

主要栏目：特约专稿、一线聚焦、融合转型、传播视点、舆情观察、新闻实务、视听传播、县级融媒、个案解析、智能应用、传媒法治、全媒人才、经营管理等。

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