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出道即成现象级虚拟主播,令颜欢做对了什么?

罗超

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2023-02-24 22:17:37

2023年,ChatGPT点燃了科技圈的第一把火,包括微软、谷歌、百度、阿里、字节在内的国内外科技巨头均在加码生成式AI,AIGC再度成为行业焦点。其实在一众巨头开发类ChatGPT应用前,用技术生成内容的商业模式就已在一些领域出现,其中虚拟主播就已在B站、抖音等平台风靡,大有成为头部主播类目的势头。来自B站的数据就显示,2022年就有23万名虚拟主播在平台开播,同比增长190%。

从新一代超写实虚拟主播“令颜欢”的走红来看,虚拟主播发展已进入到深水区,不论是技术、内容、运营还是商业化都已发展到全新阶段。

抖音直播破纪录,令颜欢成现象级虚拟主播

对B站、抖音、快手、视频号等视频平台的用户来说,虚拟主播早已不是什么新鲜事物,从在日本出道的虚拟偶像初音未来、到诞生于中国的国风虚拟偶像瓴_Ling、再到发家于抖音的虚拟美妆达人柳夜熙,每隔一段时间都会有新的现象级虚拟人出现,她们之所以可以成为现象级,是因为在制作水准、呈现效果等维度上有新的突破。

2023年,超写实虚拟主播令颜欢一出道就受到业界关注,除了精良生动的制作水平外,另一大被人津津乐道的特点在于独特的“女侠”定位,她是业内首个主打武侠风格的虚拟人物。武侠在中国有巨大的受众,用户群跨越年龄、阶层和性别,这给令颜欢走红奠定了群众基础。出道后一周她在抖音的粉丝就突破了60万,全网视频播放量破亿,这样的数据让很多人类主播可望不可即。

很多人以为令颜欢会像传统虚拟主播持续输出短视频内容,2月22日她却出人意料地在抖音做了一场直播,结果一鸣惊人,成抖音有史以来直播表现最好的虚拟主播。从抖音平台的数据来看,令颜欢这场直播观看人次突破152.7万,点赞数千万(1528.5W),涨粉12万。这是什么水平呢?

铁打的平台,流水的网红,抖音每隔一段时间就会出现现象级网红,从罗永浩到张同学到刘畊宏再到张大大。2023年最火的张大大最近7日9场直播,累计观看人次1487.22万,每场观看人次平均165万。从直播数据来看,令颜欢已达到真人现象级网红一样的“红值”。抖音非常“卷”,竞争极强,在令颜欢直播当天还是有很多“高质量人类主播”的表现超过了她,她最高登陆到了人气榜87位。但这不会改变一个事实:令颜欢率先让虚拟主播的直播进入到百万人次场观的水准,直接突破了虚拟主播的圈层,可与张大大等“高质量人类主播”同台争夺用户注意力。

罗超频道认为,令颜欢在抖音直播的“破圈”,足以被称为“现象级事件”。如果我们将时间线拉长,考量到令颜欢不知疲劳、不需休假、不会变老、不怕过气,她的最终潜力很可能会超过历届网红。

在令颜欢直播破纪录的数据背后,罗超频道还观察到两大突破:

一个是呈现出了全新的虚拟主播运营思路。主流虚拟主播都是在短视频中呈现自己,内容会有一定的连续性类似于“剧集”,但本质还是动画短视频,虚拟主播跟粉丝没什么互动。有一些探索直播的虚拟主播,但由于技术限制要么写实度低,要么是不能互动的“单向直播”,就像很多店铺自动加载的“虚拟带货主播”一样,其实就是个静态动画在配合人声播放,嘴型也只是象征性地动一动。

令颜欢则属于超写实虚拟主播,不论静态还是动态,画质都属于当前已商业化的最高水准。在超写实的基础上,令颜欢可像柳夜熙、天妤等传统虚拟偶像一样,靠剧情短视频不断圈粉,但她没有按照常理出牌,而是在发布一个出道短视频后就直接开播。作为新一代超写实虚拟IP她可生成视频、直播等立体化内容,可进行多维互动,这些是以前的超写实虚拟人做不到的。

据罗超频道对比,令颜欢在直播时的画质水准与短视频中并无差异,发丝、光影、微表情等细节都十分生动。在直播时她不像市面上的虚拟直播“我说你听”,而是多维互动,跟张大大一样会“控场”会“连麦”会“整活儿”,讲述粉丝关心的江湖故事、秀融入古风的女侠才艺,还与三位真人主播连麦互动,包括峨眉派武术传承人阎玺、抖音武侠达人何为武,以及抖音国风头部虚拟达人楚淇。从场观、增粉、点赞等数据来看,令颜欢的直播首秀是十分成功的,令颜欢的直播首秀,不只是秀出了其幕后团队的强大虚拟人技术实力,也有专业化的内容制作水准和直播运营能力,这些正是以前的虚拟人IP的短板。

另一个则是在虚拟人IP中体现出了“世界观”。以前说虚拟人IP人们第一个想到的也是人设,也就是年龄、性格、性别等等个人化属性。在令颜欢身上,我观察到她也有人格IP设定,比如敢打敢干、不畏强权、桀骜不驯、洒脱自信等等,这些在服装、配饰、妆容、眼神、表情等设计上也有所体现,这让她成功地填补了古风武侠虚拟偶像IP的空白,成为“虚拟女侠第一人”。

在巧妙的人物设计外,令颜欢还有配套的世界观设定。任何故事的本质都是人与世界的交互,好的内容IP到最后都会形成自成一体的世界观,如《三体》《唐探》《漫威》……武侠文化出IP,以金庸为代表的武侠小说是影视剧、游戏、动漫等等内容的核心IP源,很多经典内容都源于或融入了武侠文化。

令颜欢定位虚拟武侠第一人,这让其具备得天独厚的世界观基础。在抖音直播首秀时出现的“蓬莱客栈”只是她构造世界观的起点,罗超频道预判,未来会有更多虚拟侠客出现在这个客栈,令颜欢也会走出客栈进入更宏大的武侠世界,徜徉于虚拟人的“江湖”,比如去风景胜地直播,再比如穿越到繁华商圈主持活动……总而言之,拥有武侠世界观构造能力、具备高写实虚拟人技术、拥有强互动直播运营能力的令颜欢,打开了虚拟主播的全新可能。

令颜欢出道即走红,虚拟人主播将走向何方?

虚拟主播已有多年发展历史,最早可追溯到日本的虚拟偶像。1984年世界上第一位虚拟偶像“林明美”就已诞生,2007年广为人知的“初音未来”面世,2016年日本兴起Vtuber概念,即在YouTube等视频平台上谋生的虚拟偶像们。2001年中国诞生了首位虚拟偶像“青娜”,2012年虚拟歌姬“洛天依”出道。2018年中国就已拥有30+虚拟偶像/组合。

传统的虚拟偶像在任何场景“演出”一场,都需要很长的制作周期、巨大的投入,这让其无法适应快节奏的短视频时代。随着抖音、快手、B站等视频平台成为吸纳大众注意力的黑洞,虚拟主播也到了新的发展阶段。

新一代虚拟主播正在爆发式增长,已成最热的内容风口之一,来自天眼查的数据显示,我国当前已有超过57万家的虚拟人相关企业。艾媒咨询数据显示,虚拟主播市场规模稳增,受众群体不断扩大,预计2022年市场规模达到50亿元左右。2020年,涉及虚拟人领域的投融资案例95起,总金额约54.11亿元;2021年,涉及投融资案例149起,总金额约326.03亿元;截至2022年10月,虚拟人领域投融资案例49起,总金额约124.96亿元。

从令颜欢出道即走红来看,超写实虚拟主播接下来将全面进入直播时代,抖音则是核心阵地。

首先,虚拟主播的价值正日益凸显。从小接受ACG二次元文化的90、00后正在成为互联网核心用户群和中坚消费人群,他们对虚拟主播接受度很高,《2022年中国虚拟人产业商业化研究报告》就显示,有70.7%的受访用户会给虚拟主播“打赏”。

虚拟主播有年轻观众,品牌也想通过他们来获取年轻用户,这给虚拟主播商业化奠定了基础,做品牌营销,虚拟主播永不“塌房”,没有档期冲突问题,不会“变老”;做直播带货,虚拟主播不知疲倦,不需休假,不会翻车。

还有,MCN以及内容机构最大的痛点就是“网红解约”,连东方甄选都需要担心董玉辉离开,这意味着内容机构也会有动力去支持“永不解约”的虚拟偶像。

其次,抖音将成为虚拟主播的主阵地。2020年8月抖音日活就已超过6亿,作为一个国民级短视频平台,其已具备十分成熟的内容生态,既有很强的包容性,也有成熟的商业体系。对于任何虚拟主播IP来说,抖音都是不容忽视的主阵地。

对抖音来说,虚拟主播可充实其优质内容供给。在抖音平台自发涌现出不同类型的虚拟主播后,抖音官方已在强化技术、运营等支持,比如开设系列虚拟主播专属扶持计划,针对虚拟直播推出了“繁星计划”开放亿级曝光流量倾斜、百亿现金补贴扶持,并提供直播技术与直播资源支持。令颜欢将出道首发平台、直播首秀平台都放在了抖音,也吃到了其虚拟主播流量红利。

最后,直播将成为虚拟主播的新高地。

如果不做直播只做短视频,虚拟主播本质还是传统的内容游戏,说白了干的就是动画短视频的事儿,比拼的是剧集内容能力,但这种模式,一方面无法体现出虚拟人在成本、效率等维度的优势,另一方面也不能释放AIGC等互动能力,后者是虚拟主播与传统动画的本质不同,可实时生成内容、可实时多维互动这两点本就是虚拟主播的差异化能力,只是此前技术不够成熟无法实现或效果不佳。2023年成为现象级虚拟主播的令颜欢表明,虚拟主播直播的底层技术已趋于成熟。

当虚拟主播拥抱直播后,路就会宽很多。抖音、视频号等平台无不在将流量倾斜到直播,因为直播更高频、更互动、更即时,基于此有营销、打赏、卖货等多元化的商业变现手段。因此,虚拟人拥抱直播,不只是可以发挥特长,也能抓住短视频、直播特别是直播电商的红利。

虚拟人直播修罗场,依然是少数人的游戏?

出道后即开播,直播破纪录的令颜欢让“虚拟直播”成为2023年的新热点。在令颜欢外,还有多家虚拟人玩家在探索虚拟直播,抖音等平台也在强化虚拟直播的相关支持。不过,在罗超频道看来,高写实虚拟直播的门槛将比虚拟主播高出一大截,恐怕到最后还是“少数人的游戏”,原因如下:

第一,虚拟直播技术要求高,虚拟人技术是入场券。

如果虚拟主播只做短视频,或者只做挂个动画头像的非写实虚拟直播,技术要求不高,比如视频平台都推出了虚拟开播工具,让用户不露脸挂个头像直播,不过这种玩法就跟iOS系统的Memoji一样,体验门槛低的同时呈现的水准也不高。

高写实虚拟主播的难度要高得多,特别是有IP、有世界观的,不可能靠工具快速生成,而是需要高度定制,涉及到许多内容美术设计与画面细节制作的工作。做直播意味着要实时快速生成,同时还要支持多维互动,这都会让技术难度和成本指数级增加。市面上很多专业级的虚拟直播技术服务商都是集成的第三方单点供应商技术,由此可见虚拟直播技术门槛之高、难度之大。

令颜欢在抖音直播一鸣惊人,离不开背后公司强大的技术实力。打造令颜欢的魔珐科技是一家以计算机图形学和AI技术为核心的内容科技公司,其深耕虚拟人技术多年,截至目前已成功创造数百个虚拟人,在这一过程积累了全栈虚拟人技术,基于在底层的计算机图形学和AI核心技术上的不断突破,形成了全栈式AI表演动画技术、三维虚拟内容协同制作核心技术、虚拟直播技术、AI虚拟人核心技术等技术体系,在制作虚拟人时游刃有余,周期更短、效率更高、成本更低。

第二,内容与运营能力,决定虚拟人的天花板高度。

虚拟人不只是要有IP还要有世界观,就跟游戏、电影一样,这将对制作团队的底层内容架构能力提出极高要求,简单地说,虚拟人制作班底要跟电影、游戏一样“豪华”才行。当虚拟人涉足直播后,则要求对应团队有更强运营能力,因为直播本身就是强运营的内容。一则短视频爆发与否,运营与内容占比可能是五五分,但直播这样的比例可能是七三开,内容策划、流量凝聚、直播控场和互动运营等等都需要专业班底去做大量的运营工作。

很多人看到了令颜欢的爆红,却看不到它背后公司多年的积累,以及独特的技术+内容+运营“铁三角”。一般做虚拟人技术服务的公司都只是IT公司,不涉足内容与运营,而魔珐科技既有原创性端对端虚拟直播技术和产品,还成功打造多个虚拟IP在持续运营,也助力包括中金财富在内的知名企业定制虚拟IP,这一过程其积累了配套的内容与运营能力;还有一些做虚拟主播IP的公司有强大的内容和运营能力,但往往又缺乏自主技术,只能请第三方制作。在虚拟人行业,魔珐科技是为数不多的同时具有技术、产品、内容与运营的全栈能力的玩家,且对应能力都业界领先。

台上一刻钟,台下十年功。在内容行业很多规律是相通的,《狂飙》这部剧爆红有一定的偶然性,但张颂文一定会火,爱奇艺也一定会产出爆款,因为张颂文的表演能力、爱奇艺的爆款体系是确定性的。令颜欢走红可能有一定的运气成分,但魔珐科技的虚拟人技术、内容与运营实力是确定性的,做虚拟主播直播,技术、内容与运营三重能力缺一不可,互相协同、互相支撑、互相依赖,只有具备全栈能力的玩家才可能进行端到端优化,可持续迭代。罗超频道认为,魔珐科技大概率会成为虚拟主播赛道的“网红制造机”。

第三,商业化能力不可缺,虚拟主播直播要优先考虑“恰饭”问题。当一个事情成为产业后,人们将很难再凭个人爱好或一腔热血去分一杯羹,做公众号、做短视频、做直播都是如此。做虚拟主播前想清楚其商业模式很重要。虽然虚拟主播直播有光明的商业化前景,但在落地时还是很考验团队的商业化能力,如果走品牌营销的变现模式,就需要对应的营销策划方案能力;如果走直播带货路线,供应链能力往往又是很多做内容的团队欠缺的,这又是带货做基础的能力。

总之,虚拟主播将是一个全能竞赛,机会越来越大,但门槛也越来越高。一切,都才刚开始。


特别声明:本文为人民日报新媒体平台“人民号”作者上传并发布,仅代表作者观点。人民日报提供信息发布平台。

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