元宇宙主要任务是实现数字世界和现实世界的深度融合，它的影响将涉及生产生活的方方面面，元宇宙对零售形态带来了哪些变化呢？

信息传播媒介的改变，必然会对信息制作能力、信息分发能力提出更高要求，同时也会伴随信息传播端口（例如个人电脑到手机）的改变。而端口大规模迁移，又会带来用户使用习惯、用户行为的改变，最终会反映在零售的业务逻辑和商业模式乃至竞争格局的改变上。因此需提前预判这一系列变化对零售形态的影响。

传统零售的分析框架是人（用户需求、行为、使用习惯）、货（商品）、场的匹配。接下来就来探讨元宇宙对“场”可能带来的影响。

2020年9月17日，一名参观者体验一款AR（增强现实）眼镜光学显示模组。新华社记者鞠焕宗摄

需强调的是，“场”的变化跟硬件入口成熟度强绑定。当前主流入口设备手机的日均使用时长4—6个小时，只有轻便易携的AR眼镜才具备替代手机，成为通用消费级入口设备的潜力。根据咨询公司麦肯锡调研报告，AR替代手机的成熟时间在5年甚至更久。在硬件不成熟、外因条件不足情况下，产品市场匹配度并不高。另一方面，这种信息传播媒介、端口的变化，会引起用户行为、使用习惯的变化，改变现有商业模式和业务逻辑。

基于AR眼镜的场会改变现有零售业态。首当其冲的是电商，当前电商的核心能力是搜索算法和推荐算法，基于大数据、人工智能能力分析用户搜索的关键词，或根据用户历史浏览和购买记录生成用户画像、分析用户的喜好，同时根据商品详情页的简介分析商品属性，计算商品与客户需求的匹配程度，为用户提供个性化、千人千面的搜索结果排序和相关商品推荐，最终增加用户购买的概率，提高流量转化率。

然而元宇宙时代，AR眼镜将实现数字世界和现实世界的深度融合，用户购物的入口不再是手机屏幕，而是透过AR眼镜看到的虚实叠加的世界。电商需基于用户所处的实时情景主动推荐。

零售不再是人找货，而是货找人，个性化不再是千人千面，而是千身千面，例如用户打开冰箱发现缺失鸡蛋，那么电商需有能力在用户AR眼镜中提供鸡蛋购买选项；比如用户在超市购物时拿起一盒酸奶，如果用户是女性，她在AR眼镜中看到的应该是酸奶能助消化、养颜、瘦身等内容，如果用户是男性，他在AR眼镜中看到的则应是酸奶蛋白质含量高、有助于健身、增长肌肉等内容。通过现实世界叠加虚拟世界的购物场景，也能实现一场多用，大大提升实体零售的坪效。

上面例子是在解释元宇宙技术如何在卖场中提升用户获取信息的效率，而可实时互动内容的出现还会增加卖场与用户建立连接的深度：当前的电商建立的是商品与人的链接，而元宇宙时代电商则需建立商品与消费者兴趣甚至是与消费者情感的链接。

例如当前的视频带货和直播带货，著名网红主播李子柒通过拍摄制作螺蛳粉的视频，吸引大批粉丝购买她推荐的螺蛳粉。本质是，信息传播媒介从图片、文字到视频的改变，与消费者在更短时间内建立更深入的链接。消费者获取信息的过程不再是一种成本，而是一种乐趣，商品展示过程已在为消费者创造娱乐价值。

可以想象，在元宇宙时代，信息传播媒介进一步升级为可互动内容，消费者不只可观看李子柒视频，还可在家中与李子柒同做一碗螺蛳粉。这个过程不只建立商品与兴趣的连接，甚至能建立与消费者的情感连接。商品不只是螺蛳粉本身，也包括售卖螺蛳粉的互动内容；消费者不只为商品付费，同时也在为销售商品提供的内容和互动形式付费。

如前文所指出的，元宇宙将推进零售业进入泛在零售新时代。元宇宙时代零售面临着用户行为和使用习惯的巨大改变，消费者的购物行为可能在任何时间、任何环节、任何地点、任何情景下被触发。零售服务的提供商需要具备理解用户所处的实时情景（即对3D环境的感知能力），并根据实时情景个性化生成内容的能力。

例如电商核心的搜推算法、内容发现算法，需要与这种实时情景的理解能力相结合。当前的搜推算法是以消费者的用户画像、购买习惯为输入的，而元宇宙时代搜推算法还需要结合消费者所处的场景，以人工智能生成内容能力为核心，实现实时场景下的搜推和千人千面的个性化内容生成。

元宇宙时代零售的内涵和外延都会发生变化。电商与社交网络边界变得模糊，内容、流量、运营能力会变成影响商业模式和竞争格局的大变数。

元宇宙时代，零售的服务属性、内容的重要程度、消费者“所体验即所得”影响力会进一步增强：元宇宙时代的零售不再是“面向大众”的零售，而是“以我为主”的个性化消费。

零售业的底层逻辑不再是追求薄利多销的“流量经济”，而是关注个体差异化需求以及全生命周期价值的“单客经济”。零售不再靠规模驱动、功能驱动、经验驱动，而靠个性驱动、服务（体验）驱动、需求驱动和数据驱动。一个商品创造的真实收益会变成用户累计购买的价值总和。

因此，零售将进入数实融合、以虚助实的泛在时代，元宇宙时代的商业模式需从整条供应链考虑，提升全链路为用户创造价值的能力。元宇宙不仅会改变零售，还会改变整个供应链、上游制造业，甚至生产方式和组织形态。

【本文来源于人民出版社出版的《产业元宇宙》】