回顾2021，市场格局持续动荡，品牌竞争加剧。新品牌必须将眼光放长远，灵活应对变动中的市场挑战，由此才能稳扎稳打实现持续增长；而对于已经有所沉淀的品牌而言，也应顺应时代潮流，与时代竞争者回归同一起跑线，焕发崭新活力。

放眼品牌发展的历史长河，“一招鲜吃遍天下”的方式难以为继，唯有把握趋势，打造品牌护城河，才能跨越生命周期，走在市场前沿。

为向更多探索品牌增长的骨干精英提供更全面、更落地的实操经验指导，TopDigital邀请各个领域的佼佼者，围绕品牌创建、维护与价值增长，设立品牌趋势、品牌创投、品牌爆款、品牌私域、品牌直播、品牌增长六大模块，进行话题打磨、内容碰撞，用更超前的数据与趋势、更实操的经验与案例、更落地的方法与总结，拆解与梳理品牌创业和业务增长的底层逻辑，帮助品牌在变化莫测的环境中跑得更快更稳。

除嘉宾主题分享外，备受瞩目的2021年度TBI杰出品牌创新奖也在线上隆重揭晓，来自品牌主、行业媒体、投资机构、高校机构、服务商等多个行业的评委，为过去一年中表现突出的品牌、企业和个人颁发年度人气品牌奖、年度品牌专项奖、年度品牌服务奖和年度人物奖。

本届TBI杰出品牌创新节受上海地区突发疫情的影响，转为「线上云直播」的方式进行。换形式不减交付，换场地不减质量。12月1日，活动当天共有超15000+人次光临直播间，2021年度TBI杰出品牌创新节就此圆满收官。

01 认知与策略——从趋势中预见品牌未来发展

以古为镜，可以知兴替。2021年，品牌迭代，浪潮起伏，唯有站在过去的经验基础之上才能以全局视角观望品牌发展的未来。大会伊始，TopDigital发起人麦克龙代表主办方致辞：“本届TBI杰出品牌创新节可谓大咖云集，有来自创投圈曾投出过独角兽与市值百亿企业的资深投资大咖；有在消费大潮与流量红利中抓住机会，进入新高点的品牌方创始人与操盘手；还有数据商与系统工具商等专业的第三方企业，欢迎他们接下来为我们解读整体行业发展现状，洞察赛道新机会与分享避坑经验。”

当前消费图景正在不断重构。新时代下，品牌与消费者的距离被无限拉近，如何把握消费者行为、抓住市场机会，是打造成功品牌的永恒话题。如今，Z世代站上了主舞台，银发一族成为消费新势力，小镇青年与都市白领等群体同样不容忽视，消费群体的需求愈加多元化、个性化，购买的决策链路也更复杂。

在快速变化的市场环境里，品牌若想求得增长，则需探寻与感知当前的市场趋势与走向。上午场的第一个模块“品牌趋势：深度拆解人货场”中，TopDigital邀请到尼尔森IQ中国区快消品首席业务增长官郑冶和蝉妈妈首席运营官赵鑫，从消费者、数据、平台的维度深度拆解品牌发展趋势。

大会主题分享中，尼尔森IQ中国区快消品首席业务增长官郑冶提出，当前消费呈现出「由量向质」的转变，银发一族的消费从生存型转变为享乐型，而年轻消费群体的消费特征则呈现出矛盾特征，如“图需求，也图放纵当下”、“要圈子，也要个人平静”。

蝉妈妈首席运营官赵鑫以数据论证，抖音单场直播场观均值或许存在「增量天花板」，当前品牌自播率超四成，且销量跑赢大盘；提及爆品的打造，他认为大部分的爆品并非来自偶然，而是品牌的精心布局。

在第二个模块“品牌创投：赛道机会与投资逻辑”中，TopDigital邀请到弘章资本创始合伙人翁怡诺和加华资本合伙人徐大卫，从资方视角出发，洞察在未来十年，中国消费所存在的高成长性好生意。

基于20余年股权投资经验，弘章资本创始合伙人翁怡诺分享道，“当下新消费‘遇冷’，实则是大的经济周期中小的浪花，从宏观环境来看，消费领域是最抗周期的，且不断在升级。”

加华资本合伙人徐大卫则认为，“要坚持做难而正确的事情”。当前消费创业竞争维度全面升级，对品牌、渠道、供应链，也包括数字化提出更多挑战，从1发展到10难度巨大，而成功的消费品牌有着创新驱动与自我突破的共性。

02 案例与实操——解构品牌增长的底层逻辑

“光说不练假把式。”当下多数宏观层面的洞见都属于“术”的部分，通过战术性的经验指导，我们能快速认识市场，审视趋势，但要在实操中取得全局胜利，则需从具体案例中摸清品牌增长的脉络，剖析品牌发展的演进逻辑。

近几年，不断有新品牌通过打造爆款“强势”进入消费者的视野中，迅速被熟知，但爆款的打造并非一时之功，而是需要良性的发展周期。从实践层面，品牌主理人须面对诸多问题，大到产品内功与定价该如何做，小至人群标签是否清晰、关键词是否精准等。

在下午场的模块三“品牌爆款：打造爆款产品有策略”中，TopDigital特别邀请到参半联合创始人张轶和红豆居家总经理周文江，分别从爆款打造的方面进行案例拆解与分享，为品牌打造爆品提供策略指导。

参半联合创始人张轶认为，新锐品牌相对而言承受了更多压力，主要是由于匮乏资源与容错空间，因此需要更精确的品牌发展方向，参半在产品研发与外包装设计上进行了快消化升级，在营销层面则运用了种草、引流、站内承接、复购及留存的「立体式打法」。

红豆居家总经理周文江通过回顾红豆居家多年来的发展路径，总结出“做批发是品牌与用户沟通的拦路虎，选准赛道关键要填补心智空位，要做心智有、市场无的品类”。问题即品类、痛点即商机，品类是营销的终极武器。

品牌的打造绝非是闭门造车，而应在各个环节同消费者取得紧密沟通，私域正是离用户最近的地方。如今诸多品牌已着手私域体系的建设，但在实际运营层面，仍存在许多困惑与难题，私域运营是否有策略可借鉴？

在模块四“品牌私域：人群覆盖与复购”中，TopDigital特别邀请百果园高级合伙人孙鹏与千霖科技CEO郑鹏飞，围绕品牌私域打法及精细化运营进行经验分享。

百果园集团高级合伙人孙鹏介绍了“两驾马车，三根支柱”的战略思维路径，百果园将小程序、APP等私域体系定义为「用户交互核心阵地」，并以企业微信为桥梁链接用户，通过门店日常拉新、果粉日拉新等活动为私域导流，进而以小程序拼团等活动运营实现留存。

千霖科技CEO郑鹏飞分享了自营与代运营项目的「私域地图」，从运营流程、运营保障和服务保障三方面，详尽拆解了引流、工具与服务等私域运营的打法，以及四大常见误区。

如何为私域迅速引流？直播可谓是最优选择之一。继2020年直播带货出圈后，今年迎来了品牌自播的爆发，直播带货已是不可逆转的趋势。

TopDigital在模块五“品牌直播：如何做好直播电商”中特别邀请到汇美集团副总裁&董事曲晶与立白集团直播业务&私域运营事业部总经理周礼，通过具体案例拆解分析，以集团视角分享品牌直播策略布局。

汇美集团副总裁&董事曲晶提出，服饰直播已形成了相对完善的产业链，以旗下品牌茵曼为例，疫情期间总部微店与门店齐上阵开直播，强化私域建设，线上赋能线下实现用户增长；旗下品牌生活在左则打造“轻奢型”高客单，在私域体系蓄力深耕。

立白集团直播业务&私域运营事业部总经理周礼分享了电商直播产业链图谱，提出“当前已迎来全民直播时代”，立白集团正通过复用数据和业务能力，赋能品牌实现全渠道消费者运营。此外，立白集团开创了直播销售员资格认证训练营，以此提升主播专业技能。

下午场圆桌以“实战对谈：品牌增长避坑指南”为题，邀请金鼎资本消费事业部总经理李忆岢、宝捷会创新消费基金管理合伙人刘朝晖、moody联合创始人兼战略负责人侯思凡、UPPERVOID创始人毕怡然以及生气斑马创始人Jerry，围绕选品与赛道、供应链管理、品牌投放、私域用户运营等内容展开，共同探讨品牌增长与避坑的相关问题。

当下消费领域的投融资有所降温的情况下，品牌应该如何把控发展脉络？在李忆岢看来，并没有小品类之说，只有尚未破圈的品类。刘朝晖则认为，创业者应对特定的品类或产品有极大的热情与洞见。侯思凡更关心品类的供需关系、市场规模、增长速度以及天花板。毕怡然认为，寻求企业第二增长曲线，不可忽略在供应链与技术层面进行深度创新。Jerry则更注重通过产品本身的痛点、供需关系与共性层面的挖掘，同消费者进行更深层次的交流。

▲ 左起为：金鼎资本消费事业部总经理李忆岢、宝捷会创新消费基金管理合伙人刘朝晖、moody联合创始人兼战略负责人侯思凡、UPPERVOID创始人毕怡然、生气斑马创始人Jerry

03 2021年度TBI杰出品牌创新奖现场颁发，记录高光时刻

在快速变化的市场环境里，品牌获得增长的方式值得被探索，勇于创新突破、引领行业的企业、品牌与个人代表值得被表彰。2021年度TBI杰出品牌创新奖设立了【年度人气品牌奖】、【年度品牌专项奖】、【年度品牌服务奖】与【年度人物奖】四大奖项，与诸位共同见证数字时代下的品牌崛起与增长。

经过为期两个月的参赛作品征集，组委会一共收到来自立白、华熙生物、NEIWAI、野兽派等280+品牌，以及腾讯、京东、CBNData、群邑中国等130+互联网平台及专业服务商所提交的550余件的参赛案例，所有参赛作品经由投资方、品牌方、专业服务方、院校代表、达人主播54位评委打分与投票，并结合10000+消费者调研等方式，共同选拔出在2021年度内表现突出的创新品牌、优质服务商及领袖人物。

在颁奖环节，抖音千万粉达人王乃迎、联合利华中国数据与数字化发展副总裁方军、汉堡王数字技术负责人张天、NEIWAI内外品牌总监薛晓微、上海财经大学商学院教授王新新、上海交通大学设计学院副教授张帆、尚承投资创始管理合伙人宋世杰、品物设计集团总经理孙英杰、无忧传媒副总裁&首席战略官刘甜、TopDigital发起人麦克龙在现场为获奖企业与人物颁发【年度人气品牌奖】、【年度品牌专项奖】、【年度品牌服务奖】与【年度人物奖】四项大奖。

时势论英雄，在2021年度TBI杰出品牌创新节，我们回顾过去一年中品牌如何破圈起势，挖掘诸多宝藏品牌与业内领航人物，以奖项记录优秀企业与人物的荣耀时刻！

2021年度TBI杰出品牌创新节已圆满落幕，但市场不断变化、品牌创新永无止境。本届TBI杰出品牌创新节深度关注数字时代下，以创新思维进行品牌创建、维护与价值增长全链路的各品牌。TopDigital将继续与行业伙伴共同前行，为全球泛营销领域提供一个智慧碰撞、成果展示的舞台，同时进一步聚焦新品牌、新流量、新渠道、新消费的蓬勃发展，焕发各行业营销创新活力。

TopDigital特别鸣谢：

联合主办方：宝捷会创新消费基金、香港大学中国商业学院

数据战略合作伙伴：库润数据

年度直播基地合作伙伴：MOTO STAGE

战略合作媒体：TOPHER、梅花网、今日广告、CDMC决策者智库、MasterLand、新经销、消费界、化妆品观察、ARK创新咨询、Foodaily、创客猫、执牛耳、成功营销、刀法、零售商业评论、海豚社、36氪、宠物行业白皮书、Vista氢商业、创业邦、Morketing、ICIF、SocialBeta、首席品牌官、投资家、三声、锌刻度、OIB品牌增长引擎、市场与销售、元气资本、鸟哥笔记、财经无忌、CBNData、中欧商学院、零售商业财经、特赞、雅仕维、投资界、品牌几何、锌财经、亿欧、百略网、见实、决策者零售研究院等也将为活动创造更大的传播价值。

（*以上排名不分先后）