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旅游企业入局微旅行赛道:从“微”中寻突破 胜算几何

中国旅游报

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2021-11-25 15:09:59

“48小时”“City walk”“周末请上车”……疫情发生以来,出境游恢复时间尚未可知,国内长线游市场动荡,多家旅游企业将目光对准了行程短、频率高、重体验的微旅行市场。有业者表示,这或许是旅游企业寻求业绩恢复最有可能的突破口。那么,这一市场现状如何,旅游企业又有哪些优势和难点?中国旅游报记者对此进行了采访。

市场:新机会 消费高频

新冠肺炎疫情发生以来,以距离近、时间短、随心性、慢体验为特点的微旅行快速兴起,逐渐成为一种新的生活方式。采访中,业者普遍认为,以在地休闲度假为主要表现形式的微旅行是旅游消费的一个长期趋势,也是我国旅游业发展的重要趋势之一。

微旅行为何会异军突起?有观点认为,近年来,随着国民收入的提高及居民生活观念的改变,旅行已经成为一种刚需。而以在地休闲为主要特征的微旅行兴起其实早有苗头,疫情只是一剂催化剂。

“疫情防控常态化背景下,人们在做出旅游消费决策时,对于安全、私密、品质的要求空前高涨。以本地游、周边游为主要形式,能满足消费群体短期高频休闲需求的微旅行成为首选。”马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶表示。

“微旅行的快速发展,既是疫情防控常态化时期游客对高品质、本地化、深度游产品持续追求的结果,也是各地政府多措施释放本地旅游消费活力的结果。” 同程研究院首席研究员程超功分析认为,微旅行所伴随的“旅游+”多业态融合性旅游产品,已经成为带动地方经济发展的有效抓手。

微旅行迅速走热,除了需求端和供给端的相互作用,也得益于各地方政府的持续推动和引导。“疫情防控常态化背景下,很多城市非常重视展现丰富的本地生活,期待借助旅游场景提高当地综合消费。” 驴妈妈旅游网CEO邹庆龄表示。

采访中,业者普遍认为,微旅行的兴起,对于激发受疫情影响的国内旅游市场活力,释放游客存积的旅游消费潜力,发挥着举足轻重的作用,已成为国内旅游市场发展的全新突破口。

“2021年,国内旅游业在疫情的震荡中逐步恢复。围绕旅游消费休闲化、本地化的趋势,旅游产业正在经历新一轮供给侧结构性改革,旅游企业应顺应市场发展做出改变。” 程超功表示。

布局:新产品 深挖需求

需求就是市场。疫情影响下,业绩承压的旅游企业加快了在微旅行市场布局。

“同程旅行发挥灵活的市场策略优势,快速投入新兴市场,打造了‘48小时’这一短途周边营销IP,聚合目的地、住宿、交通等优质旅游资源,携手合作伙伴,共同推动微旅行市场服务品质和行业效率的提升。”程超功告诉记者,目前,“48小时”已与山东省文化和旅游厅、澳门旅游局等达成合作。“48小时”整合产业链优质资源,为用户提供多样化、个性化、主体化的短途旅行产品和服务,满足更多游客对短途旅行的多元化需求。

“相比长线旅游,微旅行市场客群相对固定,复购率较高,品牌和口碑对于人们的出行消费决策具有更大影响,品牌营销也更为重要。”程超功表示。此外,交通是否便利、产品供给是否精准、是否有独特体验,这些都是关键点。

“微旅行重点在于‘微’,主要体现在决策周期短、停留时间短,多以朋友、家庭、情侣等小团体为单位,具有慢节奏、注重出行品质、追求深度体验等显著特征。”冯饶认为,微旅行最核心的特质是玩法驱动,游客追求的不再是简单的抵达目的地,而是旅行过程中的玩法及体验。

马蜂窝推出的“周末请上车”致力于在周边熟悉的空间中打造全新的旅行体验场景,将游客以“目的地”为核心的旅行体验,拉回以“本地”为核心的玩乐体验。目前,北京每周都会开展“周末请上车”活动。未来,马蜂窝计划在全国和国外为更多旅行者提供玩法多样的周末微旅行体验。

“微旅行产品应具备体量轻、体验丰富、玩法创新等特征,让游客能放松身心,提升获得感和幸福感。”途牛旅游相关负责人介绍,途牛在北京、杭州、南京等十余个城市推出了Citywalk半日游、一日游的微旅行产品,细化周边游分类,为游客提供更多选择。

“凭借良好的产品研发、导游领队服务能力,中旅旅行深度挖掘游客需求,帮助游客寻找隐藏在城市街头巷尾的新玩法新体验。”中旅旅行相关负责人告诉记者,中旅旅行相继研发了包括亲子游、温泉康养、房车剧本杀等微旅行主题产品,受众覆盖面广泛。此外,还推出了深度文化体验类产品,如“故宫里的小怪兽”“游戏京城之寻玉记”等。“上海中旅公司推出了 ‘荡马路系列’‘纵览系列’‘主题系列’‘红色系列’四大主题30余条线路,带领游客充分领略上海的历史文脉及建筑魅力,深度感受上海独具特色的城市文化,社会反响良好。”该负责人表示。

冬奥会开幕在即,中旅旅行与崇礼云顶滑雪公园、崇礼万龙滑雪场达成合作,串联多个星级酒店和车站接驳资源,提供滑雪微旅行一站式服务,满足游客吃、住、行、玩多重旅行需求。

未来:新突破 发挥优势

有观点认为,随着信息壁垒的进一步降低,在以当地人游当地为主要特征的微旅行市场,基本已经不需要旅游企业了。采访中,业者则表达了不同的观点。

“想要深度,想要特色,还需要专业的服务。”

“旅游企业拥有丰富且成熟的操作经验,能够对线路及产品进行精细化运营和串联。此外,企业还有目的地、景区、酒店方面的资源优势,具备深度挖掘的能力。” 邹庆龄表示,驴妈妈与多地文化和旅游系统合作,根据当地主推内容,进行系列主题线路设计、开发。如上海的“建筑可阅读”系列线路。

“文化类产品导游讲解是灵魂。”中旅旅行相关负责人表示,为满足游客对沉浸式旅游体验的需求,中旅旅行本部及所属企业持续关注提升导游团队接待能力。以湖北中旅推出的“武汉1927”红色旅游项目为例,为打破传统参观讲解模式,导游化身“农讲所老师”,为游客带来一堂生动的历史课,让旅行更加生动化、立体化。

在携程跟团游代理业务总经理李凡看来,疫情造成行程不确定性,让旅行社的服务价值更加凸显。当遇到行中受限与出行变更,对比自由行,旅行社能有效地协助客人减缓因行中变化带来的焦虑与困扰,协助客人解决各种问题。

对于微旅行的未来,多位受访者表示十分看好。

“目前,国内微旅行市场虽然尚处于探索发展阶段,其产业范畴、投资逻辑和商业模式有待时间验证,但随着客群持续增长以及大型文旅集团投资项目的不断落地,微旅行将成为未来一个时期我国旅游开发的热点之一。” 程超功表示。

“中旅旅行将持续挖掘细分旅游市场,重点提升资源整合和目的地产品研发能力。通过举办内部创新大赛、组建创新创业团队,鼓励公司内部培育孵化、引入专业团队、与外部资源合作。潜心研发更多符合旅游市场发展方向的以短途游、近郊游、自驾游、家庭游、小团游为主要类型的微旅行系列产品,逐步搭建符合自身基础特征的业务体系,稳步提升产品品质和服务水平,力争在旅游细分市场赛道上跑出更好的成绩。”中旅旅行相关负责人表示。

“看一看这个城市的历史、讲一讲这条路的由来,给用户输出更有调性和更深度的内容是我们的探索方向。”途牛相关负责人表示,对于这一细分市场,途牛依托优势资源、标准化服务和产品创新迭代,将开发更多有本地特色的深度体验产品,打造“超级周末”、城市深度游等系列微旅行产品。

“游客在马蜂窝的平台上想要寻找的是定制化、个性化的玩法及产品,我们在微旅行市场的布局也会围绕这个方向展开。”冯饶表示, “对于微旅行而言,体验和品质是最为关键的两大因素,解决个性化体验的规模化问题、保证产品和服务品质,对微旅行的发展将是至关重要的。”

微旅行产品服务的主体是城市的常住人口,以及周边城市游客。目前,微旅行要素组合及产品构成仍然比较单一,尤其是场景消费的精致度不够,如商城购物、美食街区、主题娱乐等要素过于同质化,线路产品仍以“游”为主题,无法满足细分群体的深度消费体验。“‘48小时’将整合产业链优质资源,为用户提供多样化、个性化、主体化的短途旅行产品和服务,满足更多游客对短途旅行的多元化需求。” 程超功表示。(作者:中国旅游报记者 张宇;编辑:宋雨秋)

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