申报单位：山西省文化和旅游厅

一、活动简介

畅游三晋大地，品读华夏历史，坚定文化自信。2020年5月，习近平总书记在考察云冈石窟时深刻指出，要“让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程”。据此，为保护、传承和弘扬山西省优秀的历史文化，以文促旅、以旅彰文，推动文旅融合，建设文旅强省，山西省决定在全省范围内开展“游山西·读历史”活动。通过打造系统化营销行动，推动山西历史文化资源整理和内涵挖掘，以山西深厚的历史文化比较优势，丰富、优化游客体验，提升山西旅游吸引力、影响力和竞争力，全力塑造“黄河、长城、太行”三大品牌，推进文化旅游业高质量发展。

“游山西·读历史”活动启动仪式

二、活动内容与创新点

秉持“总体谋划，分类推进”的原则，围绕“读什么、谁来读、怎么读”的主题，2020年山西省文化和旅游厅推出“游山西·读历史”品牌整合营销行动。通过品牌活动持续发力、创新产品提质升级，推动“游山西·读历史”品牌打造及培育。

（一）打造“游山西·读历史”品牌，全面展示山西“华夏文明地上博物馆”的目的地形象

2020年 8月 11日，“游山西·读历史”活动启动仪式在山西云冈石窟景区举行，该活动正式推出“游山西·读历史”品牌。活动现场百子诵读山西历史文化三字经《华夏文明看山西》，成立“游山西·读历史”推广联盟并进行“游山西·读历史”研学首发团授旗仪式。现场还搭建了“游山西·读历史”文化长廊及文创集市，通过图片展直观呈现了山西五千年源远流长的历史，集中展示了以山西国宝级文物为原型打造的百项精美文创产品。

文创展现场

（二）拓展游读形态，强化高质量旅游产品供给，促进产品内容提升

围绕山西历史文化资源，结合迅速升级的市场需求，借鉴国内外成熟经验，联合国内文旅专家、文旅企业代表撰写《“游山西·读历史”旅游产品建设指南》，开设高质量旅游产品设计培训直播课、进行旅游线路产品优化提升和举办旅游线路产品设计定向邀请赛等活动。

1.《“游山西·读历史”旅游产品建设指南》

2020年11月下旬开始，邀请12位国内文旅专家、企业代表共同撰写《“游山西·读历史”旅游产品建设指南》，对以“九游九读”为主旨的山西省内现有代表性文物遗迹、景区景点、博物馆等旅游资源在展示、讲解、体验、文创、研学、传播、定制和跨界八个维度的产品开发提升给出创新性和落地性兼顾的指导建议，以高水准指导全省“游山西·读历史”旅游项目开发和产品设计工作。

2.高质量旅游产品设计培训直播课

2020年12月20日开始，开设高质量旅游产品设计培训直播课，邀请全国知名的实战派旅游产品设计专家，以“现场教学 +直播授课 +在线互动”方式完成培训。直播课以国内外知名文化旅游产品设计案例为切入点，结合山西历史文化资源挖掘情况，就山西历史文化类文旅产品差异化打造进行经验分享和实战教学，以提升山西省内文旅企事业单位相关从业人员认知水平和创新能力，满足游客不断升级的旅游需求。

3.“游山西·读历史”旅游线路产品提升项目

2020年12月下旬，策划旅游线路产品优化提升项目。邀请全国知名文旅企业代表及行业专家对全省文旅资源及核心景区景点进行了为期6天的深度考察，召开旅游线路产品提升研讨会，并针对“游山西·读历史”品牌，从主题、创意、内容、体验、包装、营销等方面撰写《旅游线路产品优化和升级建议书》，旨在就培育、创新山西高品质的文化旅游产品给出切实建议，带动山西旅游市场创新升级。

4.旅游线路产品设计定向邀请赛

围绕“九游九读”主题，邀请山西省内外优质旅行商、定制师，通过省文化和旅游厅、行业专家和旅行商代表与山西省内景区三方联动，进行资源考察、座谈研讨、线路设计。

高质量旅游产品设计培训直播课

（三）扩大游读影响，全方位传播，强化“游山西·读历史”品牌形象

通过打造《华夏文明看山西》百子诵读三字经 MV，邀请历史文化专家担任“游山西·读历史”文化传播使者，以及联合央视打造“游山西·读历史”特辑节目，实现“游山西·读历史”内容的持续输出和全方位传播。

1.《华夏文明看山西》百子诵读三字经 MV

2020年山西省文化和旅游厅将五千年华夏文明与山西人文风景进行了紧密结合，打造独属山西的历史文化“三字经”，并在8月的“游山西·读历史”活动启动仪式现场，由百名学子齐声诵读。以此为基础，山西省文化和旅游厅进一步创新文旅资源展示形式，打造《华夏文明看山西》百子诵读三字经 MV。MV分为总体叙述篇、历史品读篇、高潮凸显篇、展望升华篇 4个篇章，将山西省的重要历史事件按时间线、人物线和事件线多角度串联，深度挖掘山西省历史文化旅游资源。MV通过省文化和旅游厅微信公众号、微博、抖音账号进行首发，同时也在 B站、小红书、西瓜视频等视频网站进行上传发布。发布当日联合人民网、《中国日报》《环球时报》等全国性媒体，《山西日报》、山西新闻网等省内媒体及网易、新浪等门户媒体传播深度稿件，并在1个月时间内持续发布主题海报，引发全网对“游山西·读历史”活动的关注，彰显了山西“中国古代文化博物馆”的地位。

2.“游山西·读历史”文化传播使者

2020年 12月，邀请历史地理专家葛剑雄、唐史专家孟宪实等历史文化专家担任“游山西·读历史”文化传播使者，讲述山西大地上的“中华文明史”，为“游山西·读历史”发声，形成“游山西·读历史”品牌名人效应。

3.《跟着书本去旅行》之“游山西·读历史”特辑节目

2020年12月至 2021年3月，与中央电视台科教频道 CCTV-10大型研学品牌节目《跟着书本去旅行》进行深度合作，面向全国青少年策划制作“游山西·读历史”特辑节目，包括《晋祠探源》《寻找狄仁杰》《晋阳城》《戏曲之乡》《面食王国》《陈醋探源》《云冈石窟里的帝王相》《云冈石窟里的希腊面孔》《悬空寺》《社火年味》等内容。节目取景晋祠、山西博物院、云冈石窟、悬空寺等 15个景区景点，邀请葛剑雄、孟宪实、张焯等10余位全国文史专家、本地历史文化民俗研究学者、广灵剪纸等非物质文化遗产传承人作为嘉宾参与节目录制，同时邀请山西省晋剧院著名晋剧演员、太原莲花落艺术家、大同社火广灵大号和浑源耍故事表演团队、大同艺校云冈乐舞舞蹈演员等超百位演艺人员共同拍摄。《跟着书本去旅行》之“游山西·读历史”特辑节目在央视科教频道、央视频 App播出，同时撰写新闻稿件、微信推文并制作节目海报配合山西省文化和旅游厅官方微信公众号、微博、抖音账号以及全国近 50家媒体同步传播。

“游山西·读历史”线路产品提升研讨会

三、主要成效

（一）“游山西·读历史”品牌深入人心，塑造山西文旅“独家”记忆点

在“游山西·读历史”启动仪式上，参会嘉宾达百余名，近5万网友观看现场网络直播。同时新华网、人民网、人民文旅等近 30家全国重点媒体及微博、微信等新媒体平台对活动内容进行了全方位、多角度的报道，提升了活动影响力和吸引力。本次活动正式推出了“游山西·读历史”品牌，成为山西文旅“独家”记忆点，极大助力山西省国际知名文化旅游目的地建设。

（二）“游山西·读历史”产品高质量迭代，推动山西文旅迈向黄金时代

通过深度挖掘山西丰厚的历史文化积淀和独有的地理生态禀赋，充分结合迅速升级的市场需求，联动省内11个地市及省内外12位文旅专家及全国优质旅行商，从顶层设计、市场主体、游客诉求等方面进行研讨设计，总结出《“游山西·读历史”旅游产品建设指南》《旅游线路产品优化和升级建议书》，对山西省内各景区景点创新发展及旅游线路产品设计具有很大的指导意义。

开设的“游山西·读历史”高质量旅游产品设计培训直播课观看人数达 291365人次，覆盖山西省内文旅企、事业单位从业人员，以及全国范围内深耕山西文旅市场的旅行商。

旅游线路产品设计定向邀请赛共征集线路40条，进入初赛作品线路34条，经过专家评选，从客群细分、主题创新、产品包装、市场落地四个维度，选出17条产品线路作为本次大赛优秀作品。优秀作品通过旅行商平台上线推向市场，丰富了“游山西·读历史”品牌的产品内容，吸引更广域游客前来山西。

（三）“游山西·读历史”营销全媒体发声，助力山西文旅成功“出圈”

2020年“游山西·读历史”活动进行多维度、多场面、全空间、全矩阵宣传造势。联合中央级媒体、全国及当地重点媒体等300余家进行宣传报道，媒体类型涵盖电视台、纸媒、网站及微信、微博、抖音等社交媒体。其中《跟着书本去旅行》“游山西·读历史”特辑节目在央视网多终端（网站、影音、手机电视、互联网电视）直、点播收视用户为177.6万，收视次数为276万。于 2021年3月18日全网首推的《悬空寺》节目，推出一周后该作品播放量为 32.1万次。同步撰写共 15篇新闻稿件、16篇微信推文，产出节目海报及创意海报共41张，并引发全网1000多家媒体转发、报道。制作节目精剪短视频80余条，全网累计播放量达242840次。截至目前，“游山西·读历史”微博话题阅读量达1800多万次，官方微信公众号“游山西·读历史”专题共产出优质内容42篇，整体项目传播量达9000万次，覆盖人群达1.5亿。

专家点评：

“游山西·读历史”品牌活动堪称近年来文化和旅游深度融合及研学旅游推广的典范。文旅融合的关键是激活文化基因，让文化基因在旅游载体、旅游体验与消费中展示其生命活力和价值张力，从而达到以旅为体、以文为魂、文旅相互带动的融合发展功效。“游山西·读历史”系列活动，精心策划并发掘山西的历史文化资源，将地质构造、传统演进、黄河文化、长城军事、民族融合、古代建筑、晋商往事以及红色革命等历史文化元素，有机融合到旅游场景当中。从游客需求出发设计游读形态、游读载体并进行了卓有成效的营销推广，打造出“游山西·读历史”这一文旅融合新品牌，有效提升了山西旅游的独特性和文化魅力。（编辑：曹雪文）