首届北京网红打卡地评选活动启动仪式

申报单位：北京市文化和旅游局

一、案例简介

（一）项目概述

2020年中旬，在首都疫情防控成效显著、复工复产强劲有力的背景下，为推动北京文化和旅游消费，提振文旅行业复工复产信心，北京市文化和旅游局策划推出了“首届北京网红打卡地评选活动”。

作为全国文化中心，北京的文化和旅游消费场所数量多、品类丰富、客流量大，市民和游客在京的文旅消费潜力巨大。在移动互联网时代，“分享经济”蓬勃发展，“口碑”是消费者进行消费决策的主要依据，“首届北京网红打卡地评选活动”希望调动广大网友分享与推荐的积极性，评选出一批“亲测好用”的文旅消费场所。活动以“在你心里红，才是真网红”为主题，鼓励市民、游客漫步北京，探访、体验、打卡、分享，通过终端消费者的分享，推荐北京本地文化和旅游资源，进而达到活跃文旅市场、促进消费的目的。

网红打卡地金融支持项目签约仪式

（二）项目执行情况

1.入选单位的推荐与评选标准

（1）立足北京文旅市场，顺应文旅融合发展的时代趋势，以及新生代消费群体对于社交流行文化的强烈需求；

（2）位于北京行政区域内、已正常对外开放的消费新场景，涉及食、住、行、游、购、娱的文旅全产业要素，能够多维度、个性化呈现北京的文化活力和旅游魅力；

（3）能够承载北京的生活美学和文化社交属性，体现特色休闲文化消费的习惯和态度；

（4）融合地道的京味、时尚与市井和谐共处的城市生活、艺术体验以及贴心的服务；

（5）符合新生代群体对于北京的认知方式；

（6）包括但不限于在画面感、代入感、新奇感、认同感、反差萌等角度，用鲜明特点传递正能量，并能健康可持续地经营发展；

（7）在主流新媒体互联网平台已成为或有潜力成为社会热点与旅游流量，有较好的视频播放量、话题参与度及推荐攻略阅读量等数据。

网红打卡地授牌

2.评选过程

（1）第一阶段：线上推荐。活动的第一阶段是 8月8日至28日进行全网征集海选，在此阶段，网友可自行推荐自己心目中的网红打卡地，上传图片及推荐理由文字即可提交。在20天的推荐时间内，主办方共征集到“网红打卡地”推荐线索3000多条，活动页面浏览量超过 1亿次。微博话题 #我的北京网红打卡地 #阅读量1995万。多位粉丝百万级大 V参与话题互动，号召网友参与活动。

（2）第二阶段：专家评审。在2020年8月29日至9月29日期间，主办方根据海选的情况，邀请各行业专家建言献策，特别安排一天时间将专家召集起来，进行咨询指导，剔除了一些有争议或敏感的提名地。共有 197个打卡地入选候选名单，根据入选打卡地的性质分为七大主题类别，包括自然景区类、人文景观类、文化艺术类、阅读空间类、街区园区类、餐饮及创新零售类、住宿类。

（3）第三阶段：网络投票。9月30日起至 10月20日，线上投票持续进行。各媒体、各候选打卡地以及大量网友积极参与。据统计，投票活动参与数近742万人次，最高票数近12万票。最终，在七个分类中，自然景区类总票数约为96万，人文景观类总票数约为 194万，文化艺术类总票数约为98万，阅读空间类总票数约为55万，街区园区类总票数约为102万，餐饮及创新零售类总票数约为109万，住宿类总票数约为88万。

网络投票结束后，主办方从197个候选名单中，按照得票数从多到少，每个分类各取前50%，总计100个网红打卡地进入“首届北京网红打卡地的推荐榜单”。其余97个也作为提名榜单一并宣传。

嘉德艺术中心

角楼图书馆

77文创园

故宫角楼咖啡

3.线下互动

（1）启动仪式。2020年8月8日，首届北京网红打卡地评选活动启动仪式，作为北京消费季“炫·彩生活月”的重点活动之一，在北京隆福寺举行。活动现场，主办方详细介绍了“北京网红打卡地评选活动”的安排与参与规则，召集公众通过网络参与推荐和投票，助力自己心目中的“网红打卡地”C位出道。

在发布会现场，市文化和旅游局还一并发布了“炫·彩生活月”的一系列主要文旅活动内容，并对10条“漫步北京”都市休闲文化微旅游线路和 40条“畅游京郊”度假游线路进行了重点推介。借助“首届北京网红打卡地评选活动启动仪式”对北京当季主要文旅资源进行了一次完整的梳理与推广。

（2）榜单公布新闻发布会。2020年11月18日，2020首届北京网红打卡地榜单发布会在北京石景山的首创郎园 Park·兰境艺术中心举办。发布会上，主办方公布了100个北京网红打卡地推荐名单和97个提名推荐，并根据入选打卡地的性质分为七大类主题榜单，包括自然景区类、人文景观类、文化艺术类、阅读空间类、街区园区类、餐饮及创新零售类、住宿类。

为扩大“北京网红打卡地”的品牌影响力，首届北京网红打卡地评选活动与北京广播电视台持续开展合作，策划“走进北京网红打卡地”专栏节目和“拔草行动VLOG挑战赛”，将北京网红打卡地推荐榜单打造成为北京市民、来京游客心中的权威榜单和北京文旅休闲消费的新指南，使其影响触达全国乃至海外游客。

在本次榜单发布会上，市文化和旅游局还与滴滴出行合作，由滴滴出行提供千万元补贴，作为专属福利发放给消费者，方便市民和游客前往上榜网红打卡地消费“打卡”。

二、活动创新点与亮点

（一）由终端消费者发起传播，传播基数大，公众接受度高

北京网红打卡地评选活动放弃了以往目的地营销的方法，弱化“广告主”模式，引导消费者成为传播的发起者，传播基数大，公众参与热情高。同时，不少消费者选择在打卡体验后，再进行推荐与投票，评选过程亦是促消费的过程，活动热度与消费拉动双丰收。

（二）品质带来口碑，从供给侧提高文旅消费品质

在本次活动中，口碑是最重要的传播素材，消费者的体验好，才会产生分享和推荐。正如活动口号所说“在你心里红，才是真网红”。要想成为“网红”并占有流量，必须经过消费者的认可，商家只有通过创新服务、提升品质来满足日益增长的文化旅游消费需求，才可能在移动互联网时代突出重围。北京网红打卡地评选活动对引导文旅产品研发和供给、提升文旅行业服务水平、加强文旅行业口碑的树立、促进文化和旅游业更高质量发展起到积极作用。

（三）创新文旅金融政策支持

市文化和旅游局与北京银行签署《支持北京网红打卡地高质量发展战略合作协议》。根据协议约定，未来5年内北京银行将为北京网红打卡地相关企业提供不少于200亿元意向性授信。此举将通过加大文旅金融政策支持、搭建文旅金融组织服务体系、加快文旅金融服务产品创新、优化文旅金融业务流程和管理模式，为今后文旅新业态与金融合作打造样板案例。

（四）引入互联网企业开展线上活动，多角度扶持“网红打卡地”发展

北京市文化和旅游局与百度地图开展合作，为“北京网红打卡地”设计了专属标签和专题页面，以国民级地图力量和科技信息化助力打造首都文旅消费新业态。该页面聚合推荐北京首批100个网红打卡地，在各网红打卡地的专属详情页中，百度地图也专门设计了“种草信息”，并根据地点类型链接到导航、听讲解等服务。

此外，北京网红打卡地项目两度携手滴滴出行为市民、游客前往北京网红打卡地提供千万元出行补贴“红包”。特别是2021年春节期间，该项合作更为“在京过年”的市民和游客打卡网红地提供了出行便利。

（五）以联盟促交流，“网红打卡地”的自律管理不松懈

首届北京网红打卡地推荐榜单发布后，北京市文化和旅游局指导相关单位完善工作机制和制度措施。采取重大负面舆情一票否决机制，出现重大负面舆情的上榜单位将从榜单除名并告知社会。在“首届北京网红打卡地入榜单位交流群”中，网红打卡地单位通过沟通交流，相互借鉴，彼此促进，加强网红打卡地内部自律，维护网红打卡地的整体形象。2020年 12月 30日，北京网红打卡地联盟成立，这是由网红打卡地主动、自觉发起成立的联盟，对于持续扩大网红打卡地的影响力，加强网红打卡地之间的交流合作、跨界出圈，发挥行业的自律和规范，共同打造和维护北京网红打卡地的品牌形象，具有积极意义。

三、经济与社会效益

（一）“北京网红打卡地”已初具品牌影响力和美誉度

2020年北京网红打卡地评选活动受到媒体广泛关注，主流媒体、上榜单位、社媒大 V都参与到项目的传播中来。项目执行期间，央视《新闻联播》、北京卫视、北京新闻等均有报道。《北京日报》《新京报》等北京本地纸媒大篇幅刊载项目进展情况，邀请广大市民、游客参与其中。网络媒体发稿和转发4200余次，最高点击量超过40万次。新浪微博北京网红打卡地相关话题浏览总量近7000万，各类政企微博账号积极参与，多位粉丝百万级大 V参与话题互动。

首届北京网红打卡地榜单发布后，“北京网红打卡地”这一关键词被广泛使用。北京文商旅各单位的宣传中都乐于加上“北京网红打卡地”的标签。“北京网红打卡地”已初具品牌影响力和美誉度。

（二）成功推广北京文旅消费新点位，构建全新目的地品牌矩阵

北京网红打卡地评选活动推荐榜单分七类对文旅消费场所进行重点推荐，一些新兴、小众却好评度高的文旅休闲方式受到广泛关注。不管是外地来京游客还是本地居民都能够从榜单中感受到北京的变化。在北京休闲度假，要去故宫，也要打卡故宫角楼咖啡；登上长城，也要看一眼灯火阑珊的浪漫夜景；赏春花，别忘了坐上开往春天的列车。北京网红打卡地评选活动带动了一批诸如此类有特色、有趣味的文旅消费新点位，这些将有效帮助北京形成独特风格，构建全新目的地品牌矩阵。

（三）疫情防控常态化背景下，带动本地文旅消费，保持与全国消费者的沟通热度

在疫情防控常态化背景下，北京网红打卡地评选活动成为了北京文旅消费市场的一剂强心针。广大群众反响热烈、积极参与。在推荐、投票、榜单公布后各阶段，在宣传的引导下，网友纷纷走出家门，体验、感受、分享每个人心中的北京网红打卡地，带动消费效果明显。在旅游市场的平淡期，帮助北京与全国消费者保持高频的有效沟通，也有效更新了北京文旅在全国消费者心中的形象。

（四）促进文旅产业高质量发展，助力北京国际消费中心城市的打造

北京网红打卡地评选活动积极引导文旅产品的研发和升级，鼓励文旅服务提升，通过消费者口碑的培养，促进文旅高质量发展。北京网红打卡地评选活动将从2020年开始每年进行评选和榜单更新，督促已上榜企业保持水平不松懈，鼓励未上榜单位不断优化产品和服务。榜单的动态更新将为北京市民和来京游客提供一份有品质保障的北京文旅消费指南，全面提升北京文旅消费水平，助力北京国际消费中心城市的打造。

专家点评：

北京网红打卡地评选活动创新点与亮点：由终端消费者发起传播，传播基数大，公众接受度高；品质带来口碑，从供给侧提高文旅消费品质：创新文旅金融政策支持。以政府发起为起点，通过互联网传播，号召公众推荐和投票选出自己心中最佳网红打卡地。善用政府平台，与地方媒体、互联网自媒体、出行App合作，扩大影响，带动消费，在复工复产背景下，努力刺激兴趣向消费转化。

北京是全国瞩目的旅游城市，每年有大量游客到访，对于已知的旅游景区景点和知名餐饮住宿、特色地区较为熟悉。如何让广泛为人所知景点给予消费者新印象、新服务，新产品，刺激公众兴趣，在已有基础上，深度游览和消费，继而自发传播，是该案例的一大探索方向。

对网红打卡地进行动态监测，监督已上榜企业，支持和鼓励未上榜单位不断优化产品和服务。(编辑：曹雪文）