日前，湖南张家界市旅游市场在艰难中重启。为应对新冠肺炎疫情影响，促进文旅行业提振信心加快复苏，张家界市推出了六大举措，其中排在第一位的是加大旅游市场营销力度。

旅游营销一直是张家界旅游的强项。回想一个月之前，张家界为疫情防控关闭了全市所有景区景点，虽然隐有壮士断臂之痛，但其闭园海报刷屏朋友圈——“如画风景永远在，风雨过后等你来” “其实想说‘你别走’，只能暂话‘你别来’”“云开‘疫’散，重逢有时”……

一张张美景图片再配上一段段生动的文字，触动很多人的内心。不少网友表示，“这是一座城市的邀约”“欠张家界一次旅游”。一定意义上讲，这就是一个经典的旅游营销案例，甚至还能算是一次颇有格调的危机公关。

奥运冠军全红婵曾在受访视频说了句，自己从来没有去过游乐园和动物园，希望有机会能够去玩。顿时，长隆野生动物园、融创文旅城、华侨城、海昌海洋公园等齐刷刷伸出“橄榄枝”，邀其前去游玩，既体现了社会温度，也顺势点燃了事件营销的热度。

常态化疫情防控之下，在市场探索前行阶段，旅游营销的重要性正被进一步凸显出来，而推进之路依然值得探讨。

首先，用户思维，是一个思考方向。

近些年，旅游营销从包装产品到研究消费心理，展现的就是从产品思维向用户思维的转变。曾几何时，旅游景区、旅行社、旅游目的地等都在大力推介自己的环境优势、产品特色、服务亮点，反而忽略了游客真正的消费诉求、选择偏好。没有站在游客角度去思考问题、宣传产品，只对所拥有的进行单向输出式的“王婆卖瓜，自卖自夸”，不少时候会出现曲高和寡的情况。光有吆喝的、没有买单的，是一个很尴尬的场景。

要想做好旅游营销，就必须洞悉并理解现在的游客需要什么、对什么感兴趣，真正将供给和需求匹配起来。想游客之所想，实现同频共振，甚至还能开发出游客的深层需求，进一步引领消费需要。

其次，创意为核，是一个发力方向。

毫无疑问，旅游营销需要将创意放到一个突出位置，努力保持一种新鲜度和话题性，在特色化、个性化、社交化等方面多做文章。比如旅游营销口号一度宣称要“语不惊人死不休”。当然，目的地、景区在营销尺度上还是需要更谨慎点，但并不排斥用丰富的创意点燃旅游热情，在美誉度和传播度上实现“双丰收”。比如宋城的“给我一天，还你千年”、张家界的“走遍全世界，还是张家界”等营销口号都曾名动一时，成为其时旅游营销创意的代表作。

这两年，从“盲盒”到“随心飞”、“随心住”，就展现了相关旅游企业的营销创意水平，用有趣的传播方式、生动的传播内容，挖掘Z世代年轻市场的消费动能。

再次，以情动人，是一个提升方向。

国学大师王国维说过，“一切景语皆情语”，即纸上之景处处含情。那么，又如何用“情”深入到位地包装推介“景”，则是旅游营销需要思考的一个高级表达。旅游营销需要投入更多构想和智慧去实现以情动人，将静态之景情感化、人性化，以满足游客多重甚至隐秘的情感需要，包括获得生理、心理休憩，表达爱情、亲情、友情等感情需要，展现受到尊重和自我实现的满足，才能带来真正的流量，传递与众不同的旅游品牌形象，并沉淀为有价值的数据。

张家界海报的传播效果之所以“出圈”，重要原因就是切中了一个情感脉搏——共同抗疫主题下，人们怀着对美好生活的向往。“青山一道同风雨，明月何曾是两乡”，可以在特殊且艰难的时刻打动人心，实现人类情感的共鸣。

最后，全媒体营销，是一个推进方向。

信息爆炸时代，旅游营销需要走全媒体营销之路，要综合运用文字、声音、影像、动画、短视频、网页等多种媒体表现手段，整合报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信等的不同传播工具和媒介形态，充分激发受众在接触信息资讯时的视觉、听觉、触觉等综合感官体验。

同时，这种全媒体营销特别需要与时俱进，时刻关注并迎接新变化，大力利用新媒体新手段。重庆洪崖洞、西安永兴坊的摔碗酒、青海茶卡盐湖等起初都是靠抖音火起来的，营销成本不高，而且借助UGC模式形成了传播裂变。

事实上，旅游营销本身已经形成了一个不容小觑的产业赛道。据Fastdata （极数)相关研究数据预计，2021年中国旅游广告市场规模将达到800亿—1000亿元，未来的旅游广告将会成为旅游业新的“千亿赛道”。而在线旅游头部企业的携程甚至宣称要将其打造成为“泛旅游市场营销枢纽”，在大数据、算法、私域流量、直播等支持下，打造开放的营销生态循环系统。

常态化疫情防控下，文旅行业进入新的拐点期。如何在竞争日趋激烈的文旅产业站稳脚跟，旅游营销成为下一个增长点的关键词。旅游营销大有可为，可有大为。（作者：特约记者 沈仲亮；编辑：曹雪文）