另一个与“确定性”略有相关的趋势是，内容的分众与品牌选择的精确度共享了语境。从广撒网，没有差异地选择综艺营销，到有自己的倾向和考量，向潮流方向、目标人群靠近，品牌方在内容影响时的目标愈发明确。

出品 | 三声X意合准星

作者 | 范琳琳

越来越多的新老品牌，正在加入综艺营销的阵列当中。

由意合准星提供的数据显示（意合准星是娱乐营销全量情报监测与分析系统，可以实时监测剧综艺人市场及其中的品牌表现，提供娱乐营销领域营销效果的可衡量标准）：2021年1月到7月，共有322个品牌入局综艺内容营销，品牌数较2020年同期增加46.4%，总权益数较2020年同期增加454.2%。（权益数通俗来讲是指曝光、露出条数。）

其中，品牌vivo总计植入权益1932条，位于权益投放量首位。唯品会、真果粒、君乐宝、好爸爸分别为2-5名。

新消费浪潮渐入下半场，越来越多的品牌迫切需要“破圈”，扩大潜在用户触达范围，综艺成为最佳渠道。

对品牌来说，选择合适的综艺节目，获得内容的杠杆效应加持，无疑能增加品牌曝光度、扩大受众范围、提升知名度。

尤其在一个综艺节目中，反复播放同一品牌，能够潜移默化让观众熟悉品牌，甚至极大可能在消费时影响选择。

品牌和节目也在合作中共同成长。理想的状态是，品牌和综艺彼此成就，气质上、理念上和谐一致，甚至在价值观上形成共鸣。而且品牌和综艺都有同样的目标群体———有消费能力、舆论影响力的年轻群体。

综艺内容在长时间、多频次地触达目标群体后，会让观众，也是所有的潜在消费者，自发构建品牌方想要树立的形象。

这也造成愿意在综艺投放的品牌方行业丰富。21年1月到7月有39部典型热播综艺，投放品牌主要涉及12个行业大类。

“互联网服务”在综艺投放的品类中排名前列，共有82个品牌参与投放，权益共6808条，占比28.81%，品牌数量位于各行业之首。这一方面和互联网服务本身高歌猛进趋势相关联，另一方面“新鲜、潮流”的综艺节目调性，无疑和“互联网服务”更契合。

其中投放最多为线上购物平台唯品会，以及疫情期间热门的线上教育类高途课堂。值得注意的是，随着国家对在线教育的监管政策变化，后续这一品类的投放预计将会消失。

当然，资本雄厚的行业也会在综艺营销中展现实力。金融投资行业虽然仅有2个品牌参与权益投放，但单个品牌平均权益投放数最高，平均每个品牌投473条权益。这也意味着金融行业品牌营销更加看重单个综艺内容营销的高频度或者说合作深度。

从综艺合作数量来看，食品饮料类品牌强调合作对象的多元性、丰富性。食品饮料类品牌合作综艺数量最多，共有34个，整体投放权益数量前十的品牌中有五位为该品类，其中有四位为奶制品相关（真果粒、安慕希、纯甄、金典），剩余一位为康师傅茶饮。

整体来看，综艺节目的品牌营销处于上升趋势，而品牌方选择内容营销时，展现出了更加谨慎的态度与对高效率的追求。

01｜寻找确定性

长视频平台当中，芒果TV在自制综艺矩阵上表现突出。39部热播综艺中，芒果TV有14部综艺，且均为独播。腾讯共有14部综艺，与芒果持平，其中57.1%为独播，爱奇艺与优酷内容表现次之。

或许正是因为芒果台较为稳定的内容输出，品牌方在选择时会有所偏向。热播综艺中共有248家品牌参与投放，有165家选择在芒果tv投放权益，均品牌数约12家，排名第一。

品牌方在节目选择时显现出更谨慎的考量，选择较为成熟、稳定的内容制作成为控制风险的重要环节。2021年综N代市场整体占比达到35.8%，在热播39部综艺中综N代占比达到64.1%。

热播综艺248家品牌投放中，有202家，也就是81.5%的品牌选择投放综N代。

从综N代节目细分，上半年已播综艺中《创造营2021》品牌投放数量最多，其次为《向往的生活5》、《明星大侦探6》，均为已播了多季口碑表现稳定的系列综艺。权益投放数量《极限挑战7》最多，其次为《青你3》、《浪姐2》。

还有品牌方选择在综艺节目播出一段时间后，观察市场反应，如果表现较好，再追加植入。在市场形势瞬息万变、大众口味捉摸不定的当下，以这种方式，来保证内容营销效果，不失为巧妙的做法。

但综艺节目是否愿意接受追加植入，节目原本的品牌投资方是否愿意分一杯羹，受众对节目营销的品牌是否已经形成固定印象，则成为了额外的问题。

归根结底，不论对“综N代”的关注，还是“中途加入”的选择，风险评估也就是对“确定性”的追求，在综艺品牌投放动机的位次已经愈发显著。

02｜寻找精准度

另一个与“确定性”略有相关的趋势是，内容的分众与品牌选择的精确度共享了语境。从广撒网，没有差异地选择综艺营销，到有自己的倾向和考量，向潮流方向、目标人群靠近，品牌方在内容影响时的目标愈发明确。

想要触达目标人群，提升营销指向性是所有品牌一直试图完成的事情。在平台数据化、数据智能化的今天，将节目内容和品牌自身定位、产品销售人群联结起来，成为品牌方的必然选择。性别是区分人群最简单、也最明显的标签。

女性青睐的综艺品牌方类型主要以服饰、母婴、饮料食品相关，其中与“她综艺”合作数量最多的两个品牌，为女性购物网站唯品会，以及母婴品牌君乐宝，恋爱体验类节目植入多为食品饮料类，集中在道具、背景等软植入。

男性更为青睐的综艺品牌方类型以金融、电子产品、互联网教育相关，其中与喜剧脱口秀类综艺合作数量最多的两个品牌为金融类品牌度小满以及喜临门。

在综艺节目中进行品牌营销的好处是：可以较为清晰的点名宣传目标，却不会影响节目内容本身的逻辑性和完整性。且因为性别偏好，场景对品牌的契合度会提高，增强品牌和节目内容之间的联想度，精准击中目标人群。

与此同时，综艺类型也影响到品牌方选择。很多时候，节目自身打造的“时尚、有趣”的节目属性，营造的“青春、张扬”节目氛围，都会极大地吸引品牌方。

热门综艺中，游戏互动与音乐竞赛类（《为歌而赞》、《百变大咖秀2021》）市场占比并列第一，达到17.9%。

其中，游戏互动类（如：《王牌对王牌6》、《明星大侦探6》等）最受品牌方青睐，合作品牌数量达到66个，数码家电头部投放品牌vivo、OPPO均有合作。

这类综艺节目设置难关，邀请嘉宾参与解答、互动，调动观众在屏幕前虚拟参与的热情，拉近与观众的距离。一定程度上，这一内容营销可以为品牌赋能，在增加观众对品牌的熟悉度之外，也在构建品牌同样具有“有趣、有品味”等类似内涵。

偶像团综（如《创造营2021》、《青春有你3》）在市场占比较低的情况下，综均品牌最多，综均权益值高。

近些年，偶像团综的兴起，补足了陪伴式、成长式观众心理，尤其是投票机制的设置，让观众投票决定选手去留，选票甚至与品牌消费直接挂钩，直接促使观众购买品牌商品，也让品牌方看到了立竿见影的投资效果。此类综艺节目招商容易也就不足为奇了。

在未来很长时间，综艺招商仍然是节目制作方、品牌方的重点课题。对节目方来说，考虑的是如何吸引更多品牌方重磅加入，对品牌方来说，如何让营销投资更稳妥更见效，仍将是其不变的主题。此外，未来综艺与品牌的合作在内容、营销、销售的一体化创新，也值得时刻关注。