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“时尚奶奶团”创始人:老年达人的“时尚”之路

三声

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2021-06-27 02:09:02

从引起轰动的“三里屯旗袍首秀”,到“穿着旗袍游世界”,“时尚奶奶团”的走红,在表现跨越年龄的美的同时,也试图对时尚进行重新表达——精致外表之外,时尚更是一种积极向上、超越自我、以及永不言弃的生活态度。

作者|杨睿琦

镜头俯瞰,十余位女子身着旗袍,踩着黑色高跟鞋,步伐优雅地向着镜头走来。和着强劲的背景音乐,打头的女子大衣一甩,自信地对着镜头展开笑容。

如果不是视频配文这样写道,“奶奶们证明给你们看,衰老并不可怕”,你很难看出,这是一群平均年龄六十岁的“时尚奶奶”。

成立于2019年6月的“时尚奶奶团”,至今已吸纳百位成员,用“时尚奶奶团”创始人&CEO何大令的话来说,“在老年达人领域,我们拥有着全中国相对高质量的一批红人与用户。”

近三亿的中老年群体为文娱消费提供巨大需求。数据显示,2021年“银发经济”总体市场规模将达到5.7万亿元,其中文娱消费市场前景最广,相较于2018年,同比增长21.8%。

而随着互联网行业的迅猛发展,老年人开始走进社交网络。据《2020老年人互联网生活报告》显示,我国60岁以上的老年用户日均使用互联网时长达到64.8分钟,高于平台用户平均水平。

而以抖音为代表的短视频社交平台,一方面不断试图拉动老年用户群体走入短视频生态,以突破6亿DAU的“天花板”;另一方面,平台内部也开始“野蛮生长”,“末那大叔”、“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“耀杨他姥爷”等时尚、搞笑类“银发红人”的走红,意味着老年群体同样需要“意见领袖”,来告诉他们,老年人的生活同样可以丰富多彩。

以此为前提,何大令开始组建“时尚奶奶团”,以最能被受众直观感受的“美”为切入点,从引起轰动的“三里屯旗袍首秀”,到“穿着旗袍游世界”,“时尚奶奶团”的走红,在表现跨越年龄的美的同时,也试图对时尚进行重新表达——精致外表之外,时尚更是一种积极向上、超越自我、以及永不言弃的生活态度。

而来自孙骏、于书、刘明明三位“时尚奶奶”的陈述,则从另一维度向我们徐徐展开当代老年人的生活现状,并由此我们将探寻银发经济在短视频平台发展的新方向与新可能。

01|热爱

“我的精彩人生就是从不染黑发开始的。”说话的人叫孙骏,今年63岁。

在加入“时尚奶奶团”之前,孙骏有一帮好姐妹,作为其中的“大姐”,每次和姐妹们一起游玩,孙骏都会把满头银发染黑,“本身我年龄就比她们大,再加上满头白发,真像是妈妈带着女儿出去玩了。”,孙骏这样形容那时的自己。

关于白发,人类拥有共同心理——白发意味着衰老的开始,同时意味着“美”在消失。而这种普遍心理,对于热爱“美”的孙骏来说,则更为深刻。

身高170,面容姣好的孙骏,年轻的时候是有名的“厂里一枝花”,还曾当过业余模特。在厂子里的时候,没有卷发机,孙骏就用煤火堆烤火钳,给自己做造型,烫“大波浪”;看着妈妈用缝纫机做成衣,孙骏也开始自己做喇叭裤、吊带、背心,各个做的有模有样。

自己喜欢却做不了的衣服,孙骏就攒钱去上海买最时兴的款式,“那会儿真丝衣服、裙子,25块钱一件,我们的工资才五六十块钱,但我还是会买回来,自己搭配。”,90年代在北京,为了买一件300块的时髦风衣,孙骏攒了好几个月的工资,这件风衣至今还穿在孙骏身上。

为了维持能穿上漂亮衣服的标致身材,多年来,孙骏始终保持晚上七点半“只喝水,不进食”的饮食原则,“再好的东西我都不吃,我只喝水。”,孙骏笑着说,“就是喜欢穿好看的衣服,让自己漂漂亮亮的。”

转变发生在2018年。那一年,孙骏不慎腿部摔伤,在疗养的半年时间中,孙骏没法像以前一样定期染发,只能任由银发“野蛮生长”。

来到“时尚奶奶团”之前,孙骏“绝对没有想过留白发”,而见到其他满头白发的时尚奶奶之后,孙骏突然“想开了”,“白发长出来也挺好看的。总是染发也不好,很烦人,还很伤身体。”

这与“时尚奶奶团”所推崇的“自然美、健康美、自信美”理念不谋而合。何大令认为,衰老是无法改变的自然规律,每个人都会自然老去,每一根皱纹都是人生的阅历,每一根白发都是岁月漂染的痕迹。白发并不是衰老的象征,而是接纳自己、从容优雅老去的有利证明。

另一位和孙骏一样满头银发的时尚奶奶是“白发模女”——于书。

起初,于书也不喜欢自己的满头银发,“因为白发让人感觉你已经老了”。40岁就满头花白的于书,一直长期定时染黑发,甚至“不敢见人”。

直到2015年,辽宁卫视春晚来到于书所在的大连模特艺术团挑选“白发模特”,为了能登上辽视春晚的舞台,于书第一次满头白发见人。

下了春晚舞台,于书赶紧开始戴帽子,戴假发,遮盖自己的白发。而在后来的一次次T台走秀中,于书开始意识到,白发也可以成为“武器”,自己也可以和白发超模卡门·戴尔·奥利菲斯一样,成为舞台上的“白发模女”。

这让热爱舞台、热爱走秀的于书非常开心,甚至她还注册了“白发模女”的商标,用于书自己的话说,“在我的人生当中没有什么爱好了,我就喜欢模特,喜欢时尚,喜欢美。”

而成为“白发模女”的这条路,于书走了数十年。

对T台的热爱始于青年时期,那时候的于书热衷于参加各种模特比赛,也曾拿下“选美冠军”,一度成为瓦房店市的“小名人”。

而再次重拾模特梦,已经是在于书退休之后。

为了走向更大的舞台,于书从瓦房店来到了大连。“我到了大连的模特培训班,一看就喜欢上了,都是一些美丽女人在这教你走台步。”

从瓦房店到大连,于书需要坐四个小时的火车,才能赶上下午一点半和三点半的课程。于书用“相亲”来形容上课的自己——早起化妆打扮,一身衣服漂漂亮亮,即便每次都是重复的路程,心情却永远激动徜徉。

抱着对T台的热爱,在数十年的模特课程中,于书一节课都没有耽误过。

“我大姐去世的那一天正好是我大连学校的课,我上午忙完出殡,把眼泪洗一洗,收拾收拾又去了火车站,下午的课我没耽误,我就是这么热爱。”

于书认为,后半生的一切,都是自己最喜欢的选择,而自己在做最喜欢的事情,就不会感到累。走向T台的过程,也是于书渐渐完成梦想的过程,“我就想后半生穿上漂亮的衣服在T台上表演,那是我的梦想,我就是特别热爱舞台。”

而另一位时尚奶奶——刘明明,则抱着对工作的热爱,走进了“时尚奶奶团”。

自38岁进入外企算起,如今70岁的刘明明,已经在职场拼搏30余年。

无意间看到的“时尚奶奶旗袍秀”的视频,点燃了刘明明早年间对时尚、走秀的热爱,“我觉得特别有共鸣,这就是我想要的,那我还等什么,我就联系他们了。”,在70岁那年,刘明明决定送给自己一份名为“改变”的礼物——加入“时尚奶奶团”。

令刘明明没有想到的是,“时尚红人”的身份与自己想的完全不一样。“忙得要死,我整天都在给自己打气”,刘明明这样形容自己的日常。与其他奶奶不同,身为集团高层的刘明明一边要打理公司事务,一边要在周末及各种假期进行短视频的拍摄。

“但能做自己热爱的工作,在这个过程中还能学习、进步,我觉得这是一件特别好的事情。”,对于工作的共同热爱,让刘明明逐渐适应自己的这份“新工作”,并开始逐渐建立起“良性循环”——“做自己热爱的事,与此同时还能得到回报,我真的挺满足的。”,刘明明这样说道。

02|走出来

于书在成为“白发模女”前,谁都没有想到,她曾两度瘫痪在床。

第一次瘫痪发生在于书34岁时。那一年,于书患上了严重的腰椎疾病,最终导致瘫痪,卧床半年。40岁时,丈夫与于书离婚,独自抚养两个孩子的于书,在工作时不慎触发旧疾,再度瘫痪。

这一次,于书彻底失去了自理能力,每天要靠80多岁的老母亲贴身照料。于书开始剃头发,甚至想过轻生,“但是一看两个孩子,女儿10来岁,儿子还不到10岁。妈妈80多岁还在照顾我,我真的没有理由倒下。”,于书说道。

让于书从病痛中“走出来”的,还是曾经的“模特梦”。在好友的鼓舞下,于书加入大连市模特队,重新成为T台上的“白发模女”,不断登上各大卫视的春晚舞台。

浙江卫视跨年春晚后,何大令注意到了满头银发的于书,这与她想打造的“时尚奶奶”形象不谋而合,最终于书与何大令进行签约,正式成为“时尚奶奶团”的一员。

被病痛折磨的,还有孙骏。只不过和于书不同,数年时间里,孙骏一直奔波于病榻前,照顾久病在床的父母。

2008年退休前,孙骏就一直照顾老年痴呆的母亲,以及胯骨摔伤的父亲。退休之后,母亲病情加重,孙骏一人无法照料,只能将母亲送至康复中心,每天往返于住处与康复中心,呆上四五个小时,而这一呆就是五年。“那时候我看的太多了,我现在就不能想,想了以后我就要流眼泪”,孙骏说道。

厂子里的人都认识孙骏,并不仅是因为孙骏的容颜,更多的则是感叹,“一个那么漂亮的时髦女人,怎么就整天呆在康复中心里。”,在照顾父母的十余年间,孙骏放弃了自己的个人生活,“几乎就是与世隔绝”。

2015年,双亲去世,孙骏开始从家里“走出来”,参加老年大学,结识了一群志趣相投的好姐妹,重新学习台步,而那时候,也是孙骏第一次认识“抖音”。

“身边的好姐妹都在玩抖音,我也下了一个”,孙骏说道,而第一次拍抖音,是在2018年。那一年,孙骏不慎腿部摔伤,每天只能通过抖音看看好姐妹的日常。两三个月后,看到孙骏可以拄着拐杖简单活动,姐妹们开始“撺掇”孙骏和她们一起拍短视频。

和于书一样,从病痛中“走出来”的孙骏,渴望走的更远。

在一次“刷抖音”的过程中,孙骏无意间看到“时尚奶奶团”的视频,“她们当时做的视频就是穿着旗袍游世界,我看了以后特别震撼,特别向往。”但碍于南京与北京的现实距离,孙骏只能“默默欣赏”。

2020年5月,看到“时尚奶奶团”的招募信息,孙骏立刻咨询,最终加入“时尚奶奶团”。

而刘明明的“走出来”,用她自己的话说,是为自己开辟“第二赛道”。

人生的前三十年,刘明明过得很“潇洒”。自小出生在北京机关大院中的她,生活优渥,性格顽皮。“机关大院里面有一些果树,男孩子都不敢去,我就带着那帮男孩子爬树偷桃子。”

38岁那年,看着弟弟、弟妹纷纷出国,刘明明也动了心思,想“走出来”。而来到德国之后,刘明明才发现,一切都与她想象的大不相同,“我觉得落差特别大,怎么这个世界是这么看待人的?”

从小到大积累的优越感,在此刻全部被现实狠狠击碎。但“走出来”的刘明明不想认输,一股“疯”劲让她拼命想证明自己。

为了能更快地学好德语,刘明明在街上假装问路,或者到商店里假装买东西,“他想卖我东西,他就得跟我说话”。而经历了家庭变故的刘明明,此时此刻只是一个普通的“穷学生”,“只能硬着头皮买双拖鞋,和人多练几句德语。”

最终拿到德国公司offer的刘明明,又想“走出来”。看到德国企业在中国的发展需求,刘明明前后三次联系德国中小企业联合会,最终拿到一家德国公司的offer,回到云南,开始长达三十年的外企生涯。

2015年,64岁的刘明明已经成为公司亚洲区总裁、CEO,一切游鱼得水的她再次选择“走出来”,接受另一家规模更大的跨国公司的邀请,开始人生的新挑战。刘明明这样认为,“我觉得有我加入的意义,如果是很舒服,我反而觉得没挑战”。

而对于在目前的工作之余,加入“时尚奶奶团”,刘明明有着相同的理解,“如果我的加入能够使‘时尚奶奶团’更优秀、更美好,我觉得是我意义所在。”

03|Doing something

“我来到这个世界,就是要Doing something。”,刘明明笃定地说道。

加入“时尚奶奶团”的刘明明,一边忙着集团运营,一边进行短视频的拍摄,相较于“拍摄时间的不够用”,刘明明更需要时间来消化“抖音时尚红人”的身份。“从外企高管跨越到娱乐红人,跨度还是挺大的。”,刘明明说道。

这种跨越在刘明明的“朋友圈”里,并不被理解。“他们觉得娱乐红人谁都能做,而外企高管,并不是什么人都能干得了的。”,刘明明坦言,面对这种声音,自己的确有些压力,“一开始我没有光明正大地说我在干这个,但后来视频发出去之后,藏也藏不住。”

刘明明口中的“视频”,是以第三视角记录她关于“老年人不是社会负担”的演讲片段,视频一经发布,就在抖音上收获了百万点赞。

关于视频制作,刘明明有自己的想法。“我不着急红,但一定要把视频内容提上去,引发正能量的思考。脚本我要选择,主题我要定好,这就是我对自己的目标和规划。”

除此之外,基于自身经历,刘明明为自己制订了更为清晰的“运营策略”。“我现在特别想开拓年轻人市场,男的、女的,愿意追梦不放弃的职场人士,都可以成为我的目标受众,我希望我个人的经验能对他们有所帮助。”

关于内容,孙骏也有独特的自我认知与定位。

在孙骏的视频中,她大多穿着简洁,衬衫搭配牛仔裤是最常见的打扮,一边朝着镜头雷厉风行地走着,一边讲述自己对于美的看法与观点。

谈及对“红人”身份的理解,孙骏这样认为,“我觉得我们的责任就是把自己体会到的好的东西传播给观众,在这个过程中,我非常开心。”

区别于孙骏与刘明明,于书在与“时尚奶奶团”进行签约合作的同时,还运营着自己的“女子优雅形体气质培训中心”。

这是于书的个人品牌。六年前,作为瓦房店市的“小名人”,于书在当地开设了“女子优雅形体气质培训中心”,“刚开始就是十来个人能坚持下来,半年之后,学员们都变样了,一传十、十传百,两三年间学员就到了三四百人,学校也就越来越壮大了。”,于书介绍道。

和普通的形体培训机构不同,于书的很多学员都和她一样,经受过病痛折磨、婚姻受挫。在于书的构想中,“女子优雅形体气质培训中心”并非单纯进行形体培训,更重要的是,“提供一个平台给大家去展示自我,认识自我,通过这个平台,大家快乐起来了、健康起来了。这才是最重要的。”,于书这样认为。

于书的形体培训课程从下午一点半开始,持续两个小时,其中包括各半小时的形体舒展、肢体拉伸,以及一个小时的形体、走姿、坐姿规范训练,所有的训练课程都来自于书的原创编排,“我觉得我在学校的时候挺辛苦,每天都要带学员们上课,还要编排。加入‘时尚奶奶团’之后,我倒感觉有一些轻松。”,于书笑言。

为了腾出时间参与“时尚奶奶团”的日常短视频录制,于书培养了四位助教,协助自己进行日常培训。抽出时间的于书,则将整块时间放在“时尚奶奶团”身上。除此之外,于书还受到全国各地的公益培训邀请,进行女子形体气质培训,“9月份的培训又被订出去了,还让我去”,于书笑着说道。

04|让梦无限大

刚刚结束的“618”,于书和团队们玩儿得很“嗨”,“616、617、618那三天我们都玩到下半夜,就是带货。”,于书笑着说。

6月16日,快手与“时尚奶奶团”联合发起“时尚奶奶蜕变计划”。于书作为首批主播,开始“带货初体验”。这对于书来说,是新鲜的,“咱也到别人的直播间买过货,但自己从来没有做过。”

但初次尝试直播带货的于书,对自己的直播间规划相当详细,“首先,我带的货必须是国货,其次,一定是大品牌,有保障的产品。”,于书强调。

相较于动辄带货百万的快手大主播,于书的直播间规模并不大,只有两千位左右的观众,购买率却能达到50%以上。据“时尚奶奶团”负责人何大令介绍,如今奶奶们的直播月流水已达到百万级别。

这是何大令的线上运营策略之一。注意到市场上缺少匹配中老年用户的细分产品,何大令一边筹备针对中老年人的线上美育课程,以会员模式进行运营。一边以短视频引流,不断开发市场,服务私域用户,“目前线上课的转化率可以达到22%”,何大令介绍道。

“时尚奶奶团”的走红,让越来越多的老年人注意到跨越年龄的“美”,官方微博每天都能收到来自全国各地“奶奶”们的私信。看到来自用户的巨大需求,线上,何大令开始研发“时尚必修课”,为中老年人提供美学教育与服务;线下,何大令开始在全国一二线城市铺设“时尚奶奶团”分团,分地区进行时尚活动,沙龙大秀以及高单价的线下课程培训。

与此同时,MCN的运营逻辑始终作为主导——不断开发每个城市优质红人,进行大量孵化。

循环至此成立。再次回归到短视频红人,何大令认为“时尚奶奶团”更像是一个平台,为有辨识度的红人打造个人IP。

63岁,仍面部光滑、五官端正的孙骏就被何大令打造成“美容养生博主”,输出护肤、养生知识,在小红书上迅速吸引过万粉丝;而面对“旗袍女王”曹美丽,何大令则为其量身打造形体礼仪内容为主的短视频。谈及现在的红人发掘方向,何大令更偏好于在垂直领域有输出能力的“时尚奶奶”,“她可以唱歌很强,跳舞很厉害,或者很擅长健身,这都可以。”,何大令说道。

而红人侧,也看到了“银发经济”的巨大潜力。刘明明谈及加入时尚奶奶团的初衷,一方面是寻找年轻时对时尚与美的热爱,另一方面,也是更为重要的是,刘明明意识到,想要推动银发经济向前发展,“个人的力量还是有限的”,只有一群拥有同样理想的人共同向前,才能起到一定的推动作用。

从商业角度出发,刘明明认为,“银发经济是5000亿的资源,可以创造价值。在这个蓝海板块里头,年轻人有机会做业务、做事情。老年人可以作为被消费的、被动的角色,也可以作为主动的角色。”

在加入“时尚奶奶团”之前,刘明明从不玩小红书、抖音,“我之前觉得那都是闲工夫打发时间的东西。”,而自从自己的视频收获百万点赞后,刘明明开始注意到抖音的巨大流量与推动作用,“我觉得应该利用好这个平台,做点积极的事情。”

由个人散发的巨大影响力让刘明明开始接受并形成“红人思维”,在其认知中,“时尚奶奶团”一方面在展现超越年龄的美与自信,另一方面,也应该同时思考如何通过个人影响更多的老年群体,让老年人“不再抱怨,不再被动”。

以时尚为抓手,刘明明认为,老年人的精神面貌有所改变后,消费也随之产生,“我们可以通过走秀,展现形体美,带动大家穿好看的衣服,买化妆品,出去旅游。”,而精神层面,刘明明也开始思考,如何通过达人个体,推动中老年用户群体进行知识、技能等深层内容的学习。

在抖音上“野蛮生长”的“时尚奶奶”们,正在逐渐走向主流。时尚与美的背后,是对生活与人生一如既往的热爱、好奇与坚持。正如刘明明所言,“人来到这个世界,真的不容易,不管多大年龄,你都要好好享受你的人生,千万别辜负了。”

特别声明:本文为人民日报新媒体平台“人民号”作者上传并发布,仅代表作者观点。人民日报提供信息发布平台。

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