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“无论在哪逛街都能看见商场卖车”,汽车厂商欲借商超直营“逆袭”?

潇湘晨报

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2021-02-08 09:28:42

 本报记者毛传实习记者胡雄长沙报道

    近年来,汽车市场中电动化趋势越来越明显,不仅各家造车新势力频繁推出新车,传统汽车厂商也相继推出自己的新能源产品。值得一提的是,传统汽车厂商不光在产品线上更加电动化,在销售模式上也开始“模仿”造车新势力。

位于IFS国金中心的特斯拉体验中心,是长沙首家进驻城市商业体的汽车品牌。

    “无论在哪逛街都能看见商场卖车”

    近日,湖南本土某大型汽车经销商集团获得了一家传统车企新品牌在长沙的授权,品牌方一改原本4S店授权销售的模式,采用直营代理的模式。

    从最近汽车行业渠道建设的状况可以看出,租用商场门店作为汽车品牌直营店的模式越来越流行。

    2月4日,高合汽车宣布,首批位于北、上、广、深、杭、蓉、汉7大一线城市的10家高合中心HiPhiHub正式开启,这几个城市的门店都设置在了市中心的CBD区域。

    从去年12月3日首家数字化城市展厅ID.StoreX在杭州开业起,上汽大众的ID.StoreX陆续在全国各大城市开业,据记者了解到,长沙的ID.StoreX首家店也即将开业。

    其实,长沙的商场门店被汽车品牌青睐,并不是从最近开始。自2018年5月19日,特斯拉的长沙首家体验店在国金中心开业起,同年的10月4日,蔚来在长沙的首家城市体验店也入驻了长沙运达中央广场。

    其后的两年多时间里,威马、小鹏、理想等多家造车新势力,纷纷在长沙乐和城、复兴时代广场、吾悦广场、海信广场等多个CBD商场,陆续设立了品牌体验中心。

    长沙市民徐先生说,自己有了一种“无论在哪里逛街,都能看到商场里在卖车”的错觉。

除商场门店成为汽车品牌香饽饽,就连商场的临时外展也受汽车品牌追捧。图为位于梅溪湖步步高商场内的汽车品牌外展区。

    由特斯拉带头的商超直营模式

    众多造车新势力采用商超展厅直营的模式,与其说是一场创新,不如说是“无奈之举”下的一次成功尝试。造车新势力大多以融资造车的姿态出场,如采用传统的4S店经营模式,传统汽车经销商投资人不敢贸然跟进。

    记者采访了某传统品牌厂家的区域督导经理,他介绍,造成以上情况原因大致有几点:第一,汽车品牌4S店高昂的建店成本;据行业人士介绍,传统4S店的建店、装修加上地皮租金,动辄大几百万的投入;第二,在传统的4S店模式下,需要加盟商缴纳一定比例保证金、首批提车款,加上前期建店费用,未售车时投入已超过千万。第三,造车新势力能否稳定生存?是个问题。如新品牌未能成长起来,经销商的大手笔投入可能打水漂。

    由特斯拉带头的商超直营模式,让各家造车新势力看到了希望。凭借超高的人气值,以及高大上的店面装修风格,特斯拉在全国各地商场的店铺都有着不错的销售业绩。

    某新能源汽车投资人说:“对于新品牌来说,选择商超作为直营销售点,优点更多。”他向记者介绍了如下几点:首先,更低的建店成本,商场有着完善的基础建设,成熟的服务配套。汽车品牌方完成门面租赁后,能在更快的时间内完成装修并快速开业。其次,商超的门店面积相对于自建4S店面积更小,这一点对造车新势力影响并不大。

    相比起自建4S店,商超有着相对更佳的自然客流。加上造车新势力都有着较高的线上热度,线上线下相结合,让各品牌节约了大笔的线下营销推广费用。

    观察

    厂家直营要取代4S店模式还为时过早

    从1999年广本的第一家4S店进入国内开始,授权4S店作为加盟经销商负责销售、售后的汽车销售模式,早已成为中国汽车市场销售的主流。

    4S店销售模式经过多年的发展,也产生了不少弊端。例如,一个城市甚至多个城市的4S店,常常会展开价格战的竞争方式,不利于品牌方维护产品利润及品牌高度。4S店作为品牌加盟商,与厂商分属不同经营方,在品牌维护方面很难主动。厂家直营的形式,在一定程度上改善了不少4S店模式上的弊端,但要完全取代4S店模式,或许还为时过早。

    各个4S店集团有着更为完善的汽车售前售后团队建设,更完整的人才梯队,这是直营模式短时间难以实现的;4S店更为宽敞、完整的店面建设,让多款车型展示、试驾试乘体验、售后都能集中完成;汽车城的4S店集群效应,在造成竞争的同时,也吸引了更为精准的看车客户。

    或许,这也是为什么在商超门店获得成功之后,特斯拉等造车新势力依然还是选择了在中南汽车世界、雀园路等长沙4S店集中区域建店的原因。      

    潇湘晨报记者毛传

【来源:潇湘晨报】

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