作者：于怡朗

来源：微信公众号“南方传媒书院”

2020年12月，《咬文嚼字》编辑部发布“2020年十大流行语”：“人民至上，生命至上”、逆行者、飒、后浪、神兽、直播带货、双循环、打工人、内卷、凡尔赛文学。

网络流行语是指在网络空间中传播达到一定量级的词汇，而这些词汇之所以被广大的网民深度认可是因为它代表了一段时间内社会人群最广泛的心理状态和舆情走向。

互联网作为一个非标准的公共空间，其中的文化现象比较杂糅，既包含着来自民间的吐槽与宣泄也包含着来自官方的议程设置和引导宣传。

“后浪”“打工人”“内卷”“凡尔赛文学”是后疫情时期民间舆论场的产物，滥觞于B站、知乎、微信、小红书等非官方媒体社交平台。这些民间词汇的背后透露着当前社会人群焦虑、沮丧、麻木、自嘲等偏负面的社会心态。

众声喧哗的时代，肩负着传播积极向上正能量等主流价值观的传统媒体该如何定位与转型？

面对日益圈层化和小众化的Z时代（出生于1995—2009年的人群），传统媒体能否再次赢得后浪们的青睐与芳心？

竞争性定位&人格化叙事

品牌是一种无形的资产，媒体的品牌形象简称“媒介印象”。

“差异化定位”其实是指媒介组织通过种种方式（广告、节目等）来打造自身的“人设”，从而为目标受众和潜在受众提供一种便捷的参考方式。

一个优秀的品牌必然有一个长期追逐的竞争对手——通过与强大的敌人进行比较从而巧妙地借助对方的光芒提高自身的知名度。

当提到可口可乐，人们就会下意识地想到百事可乐；当提到伊利，人们就会顺口说出蒙牛；当提到快手，抖音似乎也就挂在嘴边；当提到武汉的东湖，西湖美景就油然而生......

聪明的湖南卫视对自身的定位就是做“东方的好莱坞”和中国第二厉害的媒体。

此外，优秀的品牌往往是人格的、具体的。

饭圈女孩儿称自己喜欢的爱豆为“哥哥”，而网络流行词“阿中哥哥”就是指拥有14亿粉丝的中国，爱国主义在不同时代需要借助不同的方式进行具体地阐释和表现，而“阿中哥哥”就适应了Z时代青年们的偶像崇拜心理。

福柯：“必被人格化方可见到，必被象征化方能接受。”

国庆节期间，王菲版本的《我和我的祖国》飘散在公交车、校园等各大公共场合，甚至渐渐地成为了人们的口头禅。与李谷一字正腔圆的主流唱法相反，王菲版本的流行唱腔更能适应人们的听觉习惯和审美需求。

可见，借助人民群众喜闻乐见的方式进行主旋律教育，主动适应年轻用户的认知、习惯与审美是传统媒体的普遍共识，其实，这改变的也许只是形式，不变只有内核。

战略“+社交”&注重用户体验

谈到《王者荣耀》很多人会产生不少的误解，总以为它是一件竞技类的产品，农药为何能横跨不同年龄层引起不同人共同的兴趣呢？用户使用王者荣耀的目的是什么？腾讯到底做了什么才把王者荣耀推上了巅峰？

有一种说法值得细品：

现象级产品满足的是人的底层需求（愤怒、攀比、傲慢等），王者的定位不是竞技而是以QQ和微信为依托的社交。这见怪不怪，其实很多游戏都十分重视为用户营造一种社交的幻觉，比如说那句洗脑的广告词：“是【兄弟】就玩贪玩蓝月”。

阿里的支付做得其实比腾讯早很多，但是腾讯的微信支付却后来居上并迅速地赶超阿里，其原因也是在支付领域引入了社交——用户习惯在微信里面社交工作也就懒得去支付宝中进行消费。

人的内心是冲突的——既有高尚的一面同样也隐藏着黑暗的一面。而《王者荣耀》虚拟的皮肤大多呈现出“袒胸露乳”的景观，其目的也许是为了激起人的原始冲动——色欲；

学习是反人性的，因为学习需要延迟满足感，而手机游戏则通过“免费”和有“分寸感”的障碍来培养用户粘度和付费习惯。游戏的入门都很简单，越往后越难，需要室友们的团队合作（一起开黑/不断拉新）才能达到预想的目的——干掉大BOSS。

人是情绪动物。B站的弹幕不仅能让节点化的用户怒刷存在感而且还可以让人产生超时空的情感共振。

而各大APP常见的积分、抽奖、排行榜、故事化场景、明确的目标任务和及时的反馈等心流体验则是所有现象级游戏的命门。

总之在产品经理眼中，网络用户和斯金纳箱里的小白鼠是一样的。用户体验和产品设计的目的就是为了满足人性的各种恶的需求（攀比、炫耀、懒惰、暴力、好色、偏激等）。

耳朵经济是最近流行的热门现象，本质也是适应了用户们的惰性。

在互联网面前各大传统媒体的销量和影响力江河日下，而交通电台的营收却稳步上升，因为随着中国居民生活水平的提高家用小轿车越发普及，司机在开车的同时打开车载收音机便可以做到“开车、休闲两不误”。

汽车为电台的普及提供了新的使用场景。

（江南春）

中国的城镇化率越来越高，有越来越多的农村人变成了市民，城市人口的密度越来越大，居民楼写字楼也越来越高，电梯就越来越普及。

可电梯中的信号极差，居民的注意力只能暂时地从手机转移到其他的地方，而为了避免陌生人之间的尴尬，电梯广告就应运而生，分众传媒就是典型的代表，2020年分众的股价一路飘红与中国中产阶级的崛起不无关系。

电梯也是一种特殊的场景。

可见，一家有潜力的媒体一定能够细致地洞察到用户的各种需求，并从中挖掘到前所未有的商机。

内容为王：紧跟热点

在新媒体领域，传统媒体一直所推崇的价值标准渐渐地被用户所摒弃，新闻价值的坐标也发生了游移——与显著性相比，网友更喜欢有趣味的内容。

传统媒体作为权利的媒介往往具有很高的权威性，因此用词用句十分严谨，比如说在做舆论监督时，其对矛盾的分析和观点的呈现必须做到“平衡、多元、客观、无一字无处出”，这就要求记者具有扎实的采访功底和证据意识。

但是在新媒体领域，用户对这种客观和平衡就很不感冒，转发量和点赞量高的文章往往是情感色彩强烈、观点立场明确、口气和描述不容一丝质疑和批判。

过于情绪化的咪蒙体值得批判，传统媒体的操守不该被丢弃，UGC时代不缺内容，但优质的内容依旧是奢侈品。

内容的质量不能丢弃，可表述的方式可以进行调整。

《主播说联播》是《新闻联播》的衍生品，前者与后者大有不同，差异具体体现在：竖屏与横屏、评论与报道、时尚与端庄、短视频与中视频。

微信公众号“侠客岛”是人民日报海外版的一次尝试，无心插柳柳成荫，其秉持“热点不过夜”的理念，以评论为主每天一更新，语态与传统党报的风格大不一样。

侠客岛依托强大的人才储备和常规化的约稿机制，其评论的角度十分独特新颖，不仅得到了上层的肯定，同时也得到了网民的追捧，它的时政类文章几乎篇篇都能达到10W+。

（央视海霞与快手民工共读《再别康桥》

如今，读者也是作者，信息传播与观点的传播相融合。互联网原著民们对传统媒体的感知不再是一种“庙堂式”的仰望，而是一种平视与批判。

 央视邀请普通人走进参观交流，更大的意义在于展示了一种姿态，二者进行交流切磋，事实上是两个舆论场议题内容的重叠。

这体现了主流媒体在新语境下坚持以人民为中心的传播理念，将目光投向普通的网人网事，关注人民所关注，将民间议题转化为官方议题，进一步加强了这一事件的正向引导作用（否定马保国，肯定丁真、李子柒）。

由此可见，高高在上的姿态只会让后浪们感到肉麻和距离，而主动俯下身子才是传统媒体们该认真努力的方向。