“你家爱豆今年掉了5个代言。”这是近期两大流量小生的粉丝就“谁比较红”这个问题争论不休时抛出的有力论点。如今，评判明星是否“当红”，标准不止于人气或作品，商业影响力也是重要指标。

2019上半年，蔡徐坤成为奢侈品牌Prada代言人，打破了Prada中国代言人的年龄纪录，实现了90后流量明星“蓝血”品牌代言零的突破；夏天，一部《陈情令》火了肖战、王一博两位主演，再一次刷新国内流量更迭的频率。下半年，李佳琦强势闯入直播界，打破网红和明星的次元壁，伴着“买买买”的呼叫，“带货”一词前所未有地受到重视。在品牌代言之外，明星们也敞开直播间，拍起VLog，在作品之外寻求商业影响力的建构。

哪位明星的带货能力最强？这与其影视作品、曝光度是否有关？又是谁在为明星带货买单？1月9日，第一财经商业数据中心（CBNData）发布“2019年度明星消费影响力榜”，从榜单可以看到，余文乐、杨幂稳坐前两名位置，“带货王”地位暂时难以撼动。第二季度排名均在百名开外的肖战、李现和王一博，凭借热播剧《亲爱的，热爱的》《陈情令》迅速崛起，年度排名分别跃升至第四、第六和第八。

“明星带货”模式多元化

“把明星的流量转化为消费力，最突出的有三种模式：自有品牌、剧集带货及综艺带货。”CBNData高级数据分析师陈蕾告诉记者。2019年，薛之谦的潮牌Dangerous People开设线下旗舰店；火爆了整个夏天的剧集《陈情令》启动线下演唱会；综艺《我家那闺女》里吴昕的养生泡脚桶蹿红成为淘宝爆款。自有品牌、剧集IP、网台综艺……明星们带货的模式发生了更加多元的变化。

报告显示，越来越多明星成立自有品牌，并利用自身影响力扩大品牌知名度，服装、零食、美容等品类都是明星热衷拓展的领域。2019年，男装自有品牌消费占比增长明显，在明星自有品牌带货TOP5中，男明星夺得四个席位。

最明显的剧集带货非《亲爱的，热爱的》《陈情令》莫属。如果说2018年属于“镇魂女孩”，那么2019年则被李现粉丝和“陈情女孩”所承包了。2019年夏天，《亲爱的，热爱的》《陈情令》两部爆款剧捧红了李现、肖战和王一博。半年间，三人的热度火箭般蹿升。据统计，三人去年下半年分别新增代言12个、14个、12个；2017年凭借“白浅”一角翻红的杨幂，一整年的新增代言数也才14个。

李现、肖战、王一博2019第二三季度排名变化 来源：CBNData

不仅如此，热门IP的角色还带动剧集周边产品销售爆发式增长。以《陈情令》为例，播出期间，官方制作团队与各大周边制作商联动生产雨伞、水杯、Cosplay服装及联名彩妆首饰；在剧情渐入高潮的8月，制作团队光是凭借相关IP产品就已经“捞金”无数。

综艺的带货力同样不可小觑。2019年的综艺市场更加专注垂直领域的深耕，不论是《中餐厅》《忘不了餐厅》等明星经营类节目，还是《向往的生活》《我家那闺女》等生活观察类节目，都开始愈发“接地气”了。这些着重于讲述日常生活的综艺，打造出不少“节目同款”。报告显示，生活类真人秀在2019年已经成为综艺带货界的中流砥柱。

美妆代言“男上加男”

2019年是Z世代明星崭露头角的一年，95后、00后正成为品牌眼中的“香饽饽”。其中，00后流量男明星更是表现抢眼。这背后，造星综艺功不可没。《以团之名》《青春有你》《创造营2019》等接连开播，将大批男性新偶像推到台前。

有趣的是，这些新晋偶像带货范围甚至延伸到了女性消费者主导的美妆护肤品类。美妆领域的代言人出现了“男上加男”的趋势。陈蕾介绍，去年第二季度曾对男明星在口红上的带货力进行分析，前30名中有8位都是00后。“男星代言美妆的趋势已经大大超过女星，消费者并不指望男明星能上脸试色各种美妆产品，只要他们手拿一支口红，深情款款望着镜头，就已经让她们有足够动力买买买了。”

在传统的代言模式之外，种草、同款、直播等新玩法正在成为品牌营销的“标配”。去年“双11”期间，明星直播蔚然成风。周震南、王源、黄明昊、欧阳娜娜、易烊千玺、王一博……00后明星们或搭档主播，或单枪匹马上阵卖货，虽然直播技巧和话术几乎为零，但效果喜人。

几乎所有明星都玩起了“直播带货”

报告显示，在各大直播主播、网络红人已经孵化成熟的淘系生态内，明星的“入淘”（通过开通微淘、参与直播等形式参与淘宝内容生态）成为新的行业趋势。2019年，明星在淘宝内容平台发布的作品数较去年增长363％，引导消费金额增长600％。同时，小红书、抖音也成为明星带货的新场景。

谁在为明显带货买单？

“明星带货”风生水起，又是谁在为明星买单？陈蕾勾勒出主力消费者的画像：女性、80后、小镇青年。

从数据看出，女性消费者更容易受明星影响而消费，花费占比持续增长；从年龄来看，随着妈妈粉、阿姨粉的出现，80后为明星产生的花费不断提升；从城市线级来看，三四线及以下城市级别的消费者也越来越多加入追星行列。“《亲爱的，热爱的》甜宠剧情吸引了大批女性消费者，她们也是同款商品的最大拥趸，贡献了近80%的相关产品销售额。”陈蕾说。

同时，不同代际的明星，带货的品类略有差异。80后明星带货更传统，影响力集中在服装和美妆；90后明星带货更时尚，代言的手表、饰品等配件受关注；00后明星带货潮流化，通过模玩、动漫周边等潮流品类拉近与粉丝的距离。

“从粉丝消费看，CP粉的购买力要大于妈妈粉，妈妈粉要大于女友粉。”买手传媒COO刘玮说，明星带货的能力有四个衡量的维度，“首先是影视剧或平台等载体中是否有大流量的存在；其次要关注明星本身的人设是否受欢迎，比如肖战的甜宠人设就很圈粉；再次是明星本身的性价比；最后要抓住时间节点打速度战”。

在刘玮看来，短平快会变成网生新品牌的合作方向。“启用大量短平快的明星资源，这将成为品牌争夺有限眼球的第一步，也是品牌明星投放试错成本较低的方法。但是品牌生长起来后，依然需要启用和品牌用户画像匹配的更长线的明星代言人，需要更聪明和策略的长线打法。”

栏目主编：施晨露 文字编辑：施晨露 图片编辑：项建英