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2020年哪个鼠形象将成为爆款IP?它俩将唤起80后的童年记忆

北京日报客户端

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2020-01-04 12:13:38


视频截图


情怀,是历年IP授权火爆的关键词。庚子年即将到来,一个个从经典作品中走出的鼠形象引发回忆与共鸣,古典与潮流的跨界混搭也为传统形象赋予时尚韵味。

农历年里外国鼠“凑热闹”

农历新年将近,各大商超、市场的“C位”被琳琅满目的年货所占据。市民已开始采买节庆物品。

“没想到今年还有这种米老鼠的福字。”北三环东路的家乐福超市,在附近工作的柳女士正和朋友一起挑选门贴和对联。记者在现场看到,单是迪士尼元素的新年门贴就有十多种。米奇、米妮形象印在“迎春接福”字样旁,混搭的风格为中国年增加了不少新鲜感。浙江义乌,一直被视为全球小商品贸易的“风向标”和“晴雨表”。据了解,位于义乌国际商贸城三区的年画挂历专区已迎来出货高峰期,而最畅销的款式之一就是米老鼠心形吊饰。“米老鼠的卡通形象既符合鼠年生肖,又提升了产品的附加值,相比传统年画对联利润还提升了30%左右。”当地一家商户介绍。

电商平台上,经典动画片《猫和老鼠》联名商品也大受欢迎。美国箱包品牌Kate Spade就以《猫和老鼠》为创意推出鼠年限定系列手袋;服装品牌HM也推出了毛衣、长裤、袜子等联名商品。据不完全统计,已经有超过10个时尚品牌推出联名款作为鼠年春节限定。

舒克贝塔唤起童年回忆

“舒克舒克舒克舒克”“开飞机的舒克”,上映于1989年的《舒克和贝塔》,讲述了小老鼠舒克和贝塔开飞机驾坦克一起冒险成长的故事。舒克和贝塔是很多“80后”的童年回忆,也是作家郑渊洁笔下最著名的童话形象之一。

面对米老鼠的授权大潮,舒克和贝塔毫不示弱,成为品牌竞相合作的大IP。

上海美术电影制片厂选择了经典的舒克贝塔形象,与服装品牌DOUBLOVE共同推出《舒克和贝塔》系列限定胶囊服装,开启了一波童年“回忆杀”。还有不少品牌选择了以2019年重拍的舒克贝塔形象作为联名,例如中华牙膏,中国建设银行也推出了舒克贝塔鼠年压岁金,吸引亲子消费。

除了各类动画形象的借势营销,作为悠久的民俗文化符号,鼠作为生肖动物更是受到众多书画名家创作的青睐,也由此有了衍生品。今年,国画大师范曾就授权北京一卡通独家发行以“鼠年吉祥”为主题的2020年生肖纪念套卡。卡片正面以活泼机灵的小老鼠为主景,辅以灯台、丝瓜、石榴等元素,象征富贵登台、莼鲈之思、多子多福等寓意,背面则是墨宝“鼠年吉祥”。

IP联名应与品牌融合

鼠年营销,大部分品牌还是选择了比较保守的动画IP联名方式,尤其集中于米老鼠和《猫和老鼠》。在业内看来,这样的做法既紧扣鼠年主题,又能轻松引发消费者的怀旧情绪,扩大品牌联名效应,对商家而言相当于获得了IP背书。

不过,高密度的同质化营销,也很容易让品牌失去自己的特征。在社交网站上,不少网友都对商场里满目的米老鼠元素服饰鞋帽感到乏味,“而且很多衣服都是简单地印个米奇图案,并没有什么特别之处。”

在这种形势下,有的品牌选择了相对冷门的IP,有的则对IP形象进行了与品牌更相适应的改造,在授权热潮中“突出重围”。

服装品牌乐町“盯”上了迪士尼旗下的奇奇蒂蒂形象。这对花栗鼠兄弟不像米奇、米妮那般深入人心,却也是近两年的“网红”。野兽派推出的旋转香氛蜡烛套装虽然使用了《猫和老鼠》元素,但点燃蜡烛后会重现汤姆追逐杰瑞的经典场面。李宁则以“子鼠为初”为题、十二地支为灵感,推出一系列刺绣元素的套头卫衣。

与去年不少品牌被调侃为“丑出猪叫”的联名款相比,今年的鼠年联名少了许多“群嘲”的风险。与其把IP或生肖形象强加到品牌单品上,不如在创意及设计上多下一些功夫,给消费者带来更有心意、更有内容的新年商品。


(原标题:米老鼠和生肖鼠“争宠” 舒克贝塔重出江湖

鼠年怀旧营销玩出新意)


来源 北京日报客户端

记者 陈雪柠

流程编辑:刘伟利

特别声明:本文为人民日报新媒体平台“人民号”作者上传并发布,仅代表作者观点。人民日报提供信息发布平台。

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